Caso Eni-Report, Renzi in diretta Facebook e il ruolo degli algoritmi
La disintermediazione di Eni e quella di Renzi su Facebook Mentions sono solo due esempi di un trend che presto diventerà normale. Al posto dei media, ecco i dittatori della rete.
di Alessandro Benigni
All’International Journalism Festival di Perugia si è parlato anche, e non poteva essere altrimenti, del caso Eni-Report. L’occasione è stata un panel su PR e Social Media tenuto da Daniele Chieffi e Roberto Ferrari, rispettivamente responsabile del Social Media Management e Digital Communication Manager del colosso dell’energia. In pratica, due dei principali attori protagonisti della contro-narrazione in tempo reale del brand messo sotto accusa dalla Gabbanelli (foto sopra Huffington Post).
CASO ENI-REPORT, I MOTIVI DELLA SCELTA COMUNICATIVA
«Con il caso Eni-Report non volevamo assolutamente mettere in discussione il ruolo della trasmissione – spiega Chieffi – semplicemente abbiamo cercato di prenderci il diritto di replica». Ma per farlo non sarebbe bastato raccogliere l’invito della Gabbanelli a partecipare? «Il format di Report non ci avrebbe permesso di portare avanti il nostro punto di vista in maniera organica – prosegue – potevamo inviare delle risposte scritte, ma nessuno avrebbe letto in diretta un documento di quattro pagine. E quindi abbiamo fatto una scelta diversa».
LE SCELTE DI ENI: TWITTER E CONTENUTI
Due gli elementi fondamentali della contro-narrazione di Eni: contenuti e tempestività. «Avevamo qualcosa da dire, con argomentazioni solide e opponibili alla tesi giornalistica di Report. Così ci siamo messi all’opera». C’erano il che cosa e, ovviamente, il perché. Mancavano il dove, il quando e il come. «Per quanto riguarda il dove abbiamo scelto Twitter, in virtù del suo ruolo consolidato di second screen televisivo, per dire la nostra a chi stava guardando la trasmissione. Sul quando ci siamo messi a studiare i tempi della trasmissione, per capire i momenti in cui i nostri interventi sarebbero stati più efficaci. Infine – conclude Chiezzi – abbiamo strutturato i contenuti affinché fossero chiari e comprensibili da ogni device».
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Alcuni critici hanno affermato che l’intervento di Eni abbia ricevuto poca visibilità: «Sicuramente non abbiamo raggiunto tutto il pubblico di Report, questo è evidente, ma i numeri realizzati su Twitter sono stati ragguardevoli, anche rispetto all’audience della trasmissione. Va detto poi che non esiste un benchmark per valutare l’impatto di un’attività di disintermediazione sui social come questa – racconta Ferrari – senza contare il fatto che tutti i media ne hanno parlato il giorno dopo».
Ed è proprio questo che si è rivelato il punto cardine, aggiungiamo noi. L’effetto secondario e imprevedibile del caso Eni-Report, infatti, è stato che nel day after la questione comunicativa fosse sulla bocca di tutti, gettando di fatto nell’ombra i temi dell’inchiesta. In altre parole, le modalità innovative della replica di Eni hanno fatto più notizia dell’accusa stessa di Report.
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La parola chiave è stata disintermediazione. La stessa disintermediazione portata avanti da Matteo Renzi con la sua recente diretta su Facebook Mentions: «A livello politico non è una novità e con il tempo diventerà la norma – conclude Ferrari – si avverte il bisogno d’informare e disintermediare, soprattutto nelle aziende».
I NUOVI INTERMEDIARI SONO GLI ALGORITMI
Viene meno il potere assoluto degli intermediari tradizionali, dunque. Al posto dei media, sulla scena fanno irruzione dei nuovi intermediari, i detentori degli algoritmi. I meccanismi che regolano la visualizzazione dei contenuti su Social Media e motori di ricerca sono un mezzo d’intermediazione invisibile ma potentissimo.
Invece che alle regole dei media, bisognerà sottostare ai dettami di Facebook e Google. Obbligo conoscerne le regole: scegliere le tipologie di contenuto più adatte, valutare portata organica e interazioni, postare all’orario più adatto e, se vogliamo raggiungere davvero gran parte del proprio pubblico, optare per contenuti sponsorizzati.
Per disintermediare bisognerà pagare i dittatori della rete?