Quando il brand journalism serve ad attirare clienti: la storia di ParentSavvy.com
Negli Stati Uniti, il Nebraska Methodist Health System è famoso per il suo reparto di neonatologia. L’ospedale fa nascere circa 4,700 bambini all’anno, una media 10 al giorno.
COME NASCE PARENTSAVVY.COM
Il problema, però, è che molti dei bambini nati nel centro, non ci restano, poi, per le cure pediatriche. Come fare a risolvere questo problema? La soluzione è stata l’apertura di ParentSavvy.com, un magazine online di brand journalism gestito dall’ospedale che ha l’obiettivo di sensibilizzare le famiglie sulle cure pediatriche.
Informare per avere più pazienti. È stato questo l’obiettivo di Sue Klein, manager del Nebraska Methodist Health System che ha ideato il progetto.
C’è grande competizione nella medicina pediatrica. Volevamo essere sicuri, da leader nel reparto neonatale nella regione, che avessimo altrettanti giovani pazienti nel nostro reparto di pediatria.
LA STRATEGIA DI PARENTSAVVY.COM
Il risultato dunque è un sito in cui gli articoli parlano di tutti i dubbi medici che una madre può avere nei primi anni di vita del proprio figlio. Si tratta di contenuti ben scritti, progettati con un approccio che punta a renderli utili, prima di tutto. Il logo di Methodist, in questo contesto, non compare quasi mai. C’è solo nella pagina ‘About’ e negli articoli in cui sono citati dottori dell’ospedale. L’obiettivo del reparto comunicazione è infatti attrarre le persone attraverso la credibilità dei propri contenuti, a prescindere dalla presenza o meno del brand.
Questa, però, è la prima fase. La seconda, naturalmente, è trasformare i lettori in effettivi fruitori dei servizi dell’ospedale.
ParentSavvy pubblica tra i 30 e i 40 articoli al mese, e in quasi tutti sono citati dottori ed esperti dell’ospedale. Questi ultimi curano anche la rubrica ‘Ask an Expert’, in cui di fatto rispondono ai dubbi dei pazienti. Ogni contenuto è firmato dai medici, con un link che riporta al loro profilo personale sul sito aziendale dell’ospedale. Un modo concreto, interessante, per andare oltre la semplice esposizione di contenuti e provare a trasformare il lettore in utente.
LA REAZIONE DEI MEDIA LOCALI
Ma non ci sono solo i lettori. Ci sono, infatti, anche le testate tradizionali che, spesso e volentieri, pubblicano contenuti di ParentSavvy inserendo il link alla pagina. Si tratta, generalmente, di giornali locali, che aiutano l’ospedale ad allargare il raggio d’azione dei proprio articoli mantenendo ben focalizzato il target, di natura fortemente legato al territorio.
UNA STRATEGIA A BINARIO DOPPIO
In definitiva, si tratta di un esperimento interessante, perché riesce a coniugare senza particolari forzature la funzione primaria di costruire la credibilità del brand online e tramutare i lettore in effettivi fruitori del servizio.