Viking River Cruises: il nuovo target dei “Booked, Not Departed”
Nonostante tutti parlino di creazione di contenuti è, allo stato attuale dell’arte, ancora difficile trovare molti case study di cui esaminare l’evoluzione. Ma la compagnia di crociere Viking River Cruises è tra questi. La strada del content marketing è stata intrapresa 3 anni fa grazie alla spinta del suo chief marketing officer, Richard Marnell. L’idea? Quella di fornire un valore aggiunto al consumatore che andasse ben al di là del proporre semplicemente la mera fruizione della crociera.
Il business di compagnie come la Viking River Cruises è particolare perché il ciclo di acquisto del prodotto è molto lungo. Dovete immaginare che – per motivi di organizzazione personale e di risparmio – il tempo che intercorre tra quando l’utente prenota la crociera e quando vi prende effettivamente parte, spesso, è anche di un anno. Per questo il target di riferimento è, nelle parole dello stesso Marnell, quello del “Booked, Not Departed” (Prenotato, Non Partito). L’assunto di base della strategia della Viking è stato che un utente accompagnato, a suon di contenuti, nell’arco di questo teorico anno è un utente più soddisfatto. E quindi perché abbandonarlo, in attesa della sua semplice partenza? Da qui l’intenzione di produrre contenuti – nella fattispecie video ad alta definizione – in grado di rendere l’esperienza del consumatore più avvolgente. Arricchendo la sua esperienza, l’utente resta fidelizzato col brand e resta soddisfatto del suo acquisto ancor prima di aver preso parte alla stessa crociera.
L’engagement dà i suoi frutti anche ex post. Immaginate di aver preso parte alla crociera della Viking. Probabilmente prima della prossima navigazione ne passerà di tempo. Andare in crociera non è come andare al cinema, perché richiede un dispendio economico ben più rilevante. E la Viking questo lo sa. Eppure se l’esperienza antecedente al viaggio e la crociera vi avranno convinto, magari resterete ancorati al brand. E, magari, risponderete alle email della Viking, o a qualche domanda postata su Facebook dalla pagina ufficiale della stessa azienda. Questo permetterà alla parola “Viking” di continuare ad essere veicolata, di bocca in bocca (col passaparola fisico), di social in social (con quello virtuale), aumentando la visibilità e, dunque, la possibilità di attirare nella propria rete nuovi consumatori. 340.000 likes su Facebook, 10.000 followers su Twitter e 1.232 iscritti sul canale YouTube non arrivano per caso. Evidentemente i clienti hanno piacere nel parlarne con amici e conoscenti e, sempre evidentemente, la Viking River Cruises produce contenuti rilevanti per gli internauti di oggi. Ovvero i consumatori del domani.
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Vi lasciamo con uno dei video di presentazione della Viking. Breve, spettacolare, accattivante.