Colors, lo sguardo dissacrante sul mondo del gruppo Benetton

1991. Oliviero Toscani e Tibor Kalman fondano Colors, una rivista a carattere internazionale che tratta temi legati alle più variegate questioni umane. A dominare è soprattutto l’impatto del materiale audiovisivo, crudo e disturbante.

Viene prodotto al Fabrica research centre di Treviso, il centro di ricerca sulla comunicazione del gruppo Benetton che produce Colors e cura anche altri progetti. Fotografi, designer e giornalisti combinano le rispettive competenze per dare vita ad un magazine in grado di raccontare storie ed effettuare reportage di grande qualità in giro per il mondo. Lo stesso gruppo Benetton definisce le immagini come «il mezzo universale per raggiungere il maggior numero di persone con un impatto forte ed immediato». Un linguaggio visual dissacrante, di rottura, in grado di suscitare interesse con l’arma dello shock visivo, arma di cui Oliviero Toscani si è sempre avvalso per colpire il pubblico internazionale con le sue campagne pubblicitarie anticonvenzionali.

Il conformismo è il peggior nemico della creatività. Chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo

Come veicolare questo preziosissimo materiale audiovisivo? Ovviamente il formato magazine non consente la diffusione di materiali visivi. E qui entrano in gioco il canale YouTube e soprattutto il canale Vimeo (Plus), che grazie alla qualità video dell’HD danno movimento a tutti quei reportage che altrimenti resterebbero relegati al “solo” formato fotografico. Un buon modo per attirare nella propria rete gli utenti e, chissà, spingerli un giorno a sottoscrivere l’abbonamento annuale per la rivista cartacea. I reportage in giro per il globo hanno rappresentato un investimento non da poco per Benetton, soprattutto i primi tempi. Ma nel momento in cui Colors ha iniziato a suscitare scalpore, ha al contempo iniziato ad attrarre investitori fino a raggiungere il tanto agognato attivo di bilancio negli anni 2000.

È stato a più riprese definito «il magazine per la MTV generation» a causa delle sue immagini shock in tema di sesso, morte e guerra che, in questa visione dispregiativa, si rivolgerebbero troppo all’emotività delle persone e poco alla loro razionalità. Ma nelle parole di Oliver Chanarin – il fotografo sudafricano che insieme ad Adam Broomberg ha rilevato Colors nel 2002 – «non c’è niente di peggio del creare un medium che parta dall’assunto che le persone sono stupide». Per Chanarin, anzi, è stata proprio la qualità dei reportage a determinarne la fortuna. In particolare, il fattore vincente, è stata l’osservazione partecipante che ha di volta in volta fatto stanziare reporter e fotografi per settimane dentro la comunità di riferimento, quella di cui sostanzialmente c’era qualcosa di inesplorato da raccontare. Prigioni, manicomi, scenari bellici, centri di recupero per tossicodipendenti. Per dare voce, e soprattutto un volto, a tutte quelle realtà sociali spesso dimenticate che, se portate alla ribalta sotto la giusta prospettiva, possono suscitare un enorme interesse.

Colors si definisce un magazine che parla «del resto dell’umanità» ma è soprattutto una primordiale forma di brand journalism a cura del gruppo Benetton. Paolo Landi, advertising director dell’azienda, spiega che «i consumatori non rispondono più all’advertising tradizionale» e che, in quest’ottica, è stato necessario ripensare parte della propria strategia di comunicazione. Forse tutti ricorderanno la campagna del 2011 “Unhate” contro la cultura dell’odio che, facendoli “virtualmente” baciare tra loro, mandò su tutte le furie gli uomini più potenti del mondo. Da Barack Obama a Papa Ratzinger, da Hugo Chavez all’imam del Cairo Mohamed Ahmed el-Tayeb.

L’advertising di Benetton è stato sempre irriverente, in questo senso, e Colors non ha fatto altro che dotare di strumenti giornalistici concreti le premesse pubblicitarie di Oliviero Toscani. Sconcertando il mondo, attraendo i giovani e veicolando il proprio brand. La provocazione al servizio dell’arte, il giornalismo al servizio della pubblicità, Colors al servizio di Benetton.

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