University of Utah Health Care: il brand journalism a sfondo sanitario
La University of Utah Health Care ha trovato un modo particolare per rendere appetibili i contenuti trattati nella propria struttura accademica. Come? Rifiutando i rigidi e tradizionali comunicati stampa ed abbracciando il mondo del brand journalism. Questa strategia si è concretizzata attraverso la creazione di un sito – HealthFeed – e di una stazione radio – The Scope -, con l’obiettivo di rendere l’esperienza dei pazienti più avvolgente. Aumentando tanto il loro coinvolgimento quanto la reputazione dell’intero sistema sanitario nazionale.
La linea editoriale del sito appare da subito molto chiara: si tratta di rendere appetibile, anche ai non addetti ai lavori, questioni informative legate alla sanità locale e/o nazionale partendo dall’attualità. E cioè giocando, magari, sulla notorietà di alcuni VIP per catturare l’attenzione del lettore e, dunque, illustrare una questione a sfondo sanitario. Solo di recente, è stato fatto – ad esempio – con la gravidanza ectopica di Vanessa Carlton e con i disturbi vocali della celebre cantante Pink. Non si è trattato di lucrare sulle disgrazie di salute delle celebrità, quanto di elaborare il generale dal particolare umanizzando – cioè dando un volto – a questioni sanitarie percepite, spesso, come distanti ed incomprensibili.
Il progetto radiofonico è addirittura più ambizioso. The Scope dà voce ai pazienti, ai ricercatori, ai medici. E spazia da argomenti di medicina di base a tematiche complesse. «Non potendo lanciare una radio attiva 24 ore su 24, abbiamo deciso di partire con una stazione online che fosse strettamente connessa ad HealthFeed», ha dichiarato Christopher Nelson – assistente vice presidente degli affari pubblici alla UUHC. Il consiglio che Nelson si sente di lasciare ai CEO indecisi se tentare la strada del brand journalism è quello «di garantire flessibilità ai propri operatori della comunicazione, rendendoli, sì, responsabili, ma anche liberi di agire». Insomma, quella del brand journalism è una strada irta di pericoli. Ma può, con la giusta dinamicità, garantire il successo. Anche in quelle aree dove l’engagement, per motivi legati alla natura del tema dominante, non sembra essere di casa.