Guida Michelin, il content marketing delle origini

Content marketing, web 2.0, Internet, engagement. Quando si parla di contenuti, la tag cloud di riferimento riguarda quasi esclusivamente la rete. Ma questa strategia è nata molto prima. Le aziende hanno sempre prodotto opuscoli, brochures e volantini per parlare con il proprio pubblico di riferimento. Chi ha portato quest’approccio a un livello superiore è stata la Michelin, con l’ormai mitica Guida, pubblicata per la prima volta nel 1.900 e distribuita gratuitamente in 35.000 copie, solo in Francia.

Da quel momento, la pubblicazione, che indica la qualità di ristoranti e alberghi a livello nazionale e internazionale, si è diffusa sempre di più. Fino a diventare, di fatto, il punto di riferimento negli standard di giudizio delle strutture turistiche e non. La valutazione con le “stelline”, del resto, parla da sola.

Ecco, la Guida Michelin rappresenta la perfetta summa di quello che il content marketing dovrebbe essere. A prescindere dal mezzo. Si tratta di una pubblicazione su un universo di riferimento in cui l’azienda entra solo parzialmente. Pneumatici, auto, viaggi, strutture ricettive. Il processo mentale fila, ma la sua strutturazione fa in modo che il prodotto non suoni come una mera pubblicità. Del resto, ci si può spostare anche senza utilizzare gomme Michelin.

Contenuti, dunque. Ma anche mediazione giornalistica, dato che esiste il filtro delle recensioni, affidate a una redazione guidata, nell’edizione 2014, da Sergio Lovrinovich, sommelier con esperienze in ristoranti di mezzo mondo. C’è tutto, insomma, manca solo il web. Una dimostrazione della necessità, quando ci si approccia a una strategia di brand journalism, di capire con precisione il proprio target di riferimento e strutturare le decisioni a partire da questo. L’azienda è sbarcata su Internet con Viamichelin, che offre un servizio di itinerari e segnalazione di punti di interesse. Il cartaceo, dunque, fa da sponda al prodotto sul web. I contenuti e le possibilità offerte sono diverse ma complementari.