Da Gucci a Zara, i brand che debuttano nel Metaverso

di Davide Cristaldi

I marchi della moda fanno a gara nel lanciare collezioni digitali sfruttando le possibilità del metaverso

Da quando a ottobre del 2021 Mark Zuckerberg ha annunciato la direzione in cui sta puntando la sua azienda, cambiandogli nome in Meta, l’attenzione di molti attori del web si è diretta verso il metaverso, prossimo step dell’evoluzione di internet. Sebbene il concetto di metaverso e le sue declinazioni pratiche siano ancora in sviluppo, i brand più intraprendenti si stanno già dando da fare per abitare questo mondo fatto dall’interazione di reale e virtuale. Molte delle aziende più attive nel campo sono marchi di moda, quali Gucci, Adidas, Nike, Zara. A marzo scorso si è anche svolta la prima fashion week nel metaverso, la Metaverse Fashion Week, quattro giorni di sfilate virtuali aperte a tutti, feste, incontri, proiezioni di film e shopping nell’universo Decentraland. Hanno partecipato più di cinquanta brand, fra cui Dolce e Gabbana, Paco Rabanne, Philipp Plein, Tommy Hilfiger, Roberto Cavalli, e molti legati a designer debuttanti. Essendo Decentraland una realtà basata su blockchain Ethereum, i consumer che volevano comprare abiti, accessori o NFT per i loro avatar dovevano pagare in crypto valute.

GUCCI

Iniziamo da Gucci, che è stato uno dei primi marchi a sperimentarsi nel metaverso, avendo addirittura anticipato il famoso annuncio di Zuckerberg. La maison fiorentina, infatti, già a maggio 2021 ha costruito un proprio spazio virtuale temporaneo, un giardino chiamato Gucci Garden Experience, all’interno della piattaforma Roblox: qui ha messo in vendita accessori digitali. Tra questi, una borsa Queen Bee Dionysus al prezzo iniziale di 475 Robux (la moneta della piattaforma, corrispondente a circa 5 dollari), nelle successive rivendite tra utenti è arrivata a costare 350.000 Robux, cioè circa 4.100 dollari, più della sua versione fisica. Sempre su Roblox si è appoggiata più recentemente Gucci per costruire un altro spazio virtuale, Gucci Town, questa volta permanente. È un intero quartiere in cui gli utenti possono muoversi e partecipare a una serie di attività. Si può raggiungere un’arena di giochi in cui scegliere fra diversi titoli a cui giocare, si può visitare uno spazio espositivo di opere digitali di alcuni artisti e, in un posto chiamato Creative Corner, si può anche creare una propria opera d’arte. L’utente può poi andare al Gucci Shop per acquistare articoli digitali del marchio con cui vestire il proprio avatar, o nel bar Power-up Place per interagire e socializzare con gli altri visitatori. 

A febbraio 2022 risale invece la serie Supergucci, una serie di pochi pezzi che abbina a un’opera virtuale NFT una scultura in ceramica realizzata a mano in Italia. Le opere traggono ispirazione dai motivi, dalle immagini iconiche e dai simboli distintivi di Gucci.

Gli NFT (Non Fungible Token) sono dei certificati di autenticità, unicità e proprietà di un oggetto fisico o digitale che funzionano grazie alla tecnologia blockchain, conferendo un diritto di proprietà a un determinato soggetto. In pratica garantiscono che quel bene è un pezzo unico e appartiene a una persona precisa. La blockchain che al momento li supporta con maggiore frequenza è Ethereum.

Infine è di questi giorni il lancio di una nuova collezione di NFT personalizzati ideati dal direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, realizzata in collaborazione con 10KTF, una boutique virtuale che si occupa di creare derivati di NFT già esistenti. Il progetto si chiama “10KTF Gucci Grail NFT” ed è destinato solo a cinquemila utenti scelti, appartenenti alla community di Gucci Vault.

ADIDAS

Adidas è entrata nel metaverso nel dicembre 2021, con una collezione chiamata Into the Metaverse, una collezione ibrida di capi reali e della loro versione in NFT, realizzata in collaborazione con Bored Ape Yacht Club, GMoney e Punks Comics. Acquistando un capo con la criptovaluta Ethereum (la base di partenza è 0,2 eth, ad oggi circa 200 euro, ma al momento del lancio erano circa 700 euro) si acquisterà sia un vestito fisico sia la sua versione NFT, indossabile nella piattaforma di gaming più diffusa nel metaverso: The Sandbox. Della collezione fanno parte tute, felpe, cappellini. I 30.000 pezzi disponibili sono andati venduti nel giro di poche ore. Oltre a Into the Metaverse, Adidas si è mossa anche per acquistare un grande terreno ancora in The Sandbox, dove ha costruito uno spazio digitale chiamato AdiVerse, in cui è presente anche uno store digitale.

NIKE

Nike invece, già nel novembre 2021 costruiva la sua città virtuale, Nikeland, sulla piattaforma di gaming Roblox: si tratta di uno spazio virtuale fatto di edifici e campi sportivi, in cui è possibile praticare degli sport con il proprio avatar, visitare degli edifici esistenti anche nella realtà, acquistare nello showroom vestiti Nike per il proprio avatar.
Prima ancora di costruire questo spazio, Nike aveva comprato la società RTFKT Studios, un’azienda che crea abbigliamento (in particolare sneaker) e gadget digitali sotto forma di NFT, con la quale ha recentemente lanciato la sua prima linea di scarpe virtuali, la Nike Dunk Genesis Cryptokicks, comprendente 20.000 esemplari. Le sneaker sono state comprate per prezzi medi varianti tra 1,5 Ethereum (ad oggi 1.471 euro) e 3,5 Eth (ad oggi 3.433 euro), ma una particolare scarpa, realizzata dall’artista giapponese Takashi Murakami, è stata venduta a 45 Eth, cioè, con il tasso di cambio al momento della vendita, circa 130.000 euro. A differenza della collezione di Adidas, questa di Nike è completamente digitale, quindi gli acquirenti non ricevono anche una versione fisica della scarpa acquistata, ma solo il certificato NFT.

ZARA

Il gigante del fast fashion Zara ha optato per una collezione ibrida (o phygital), dove ai capi acquistabili in alcuni negozi della catena e online si accompagna la versione skin (cioè la versione per gli avatar) in un universo virtuale, in particolare quello della piattaforma ZEPETO. La collezione, chiamata AZ Collection, è stata lanciata a dicembre 2021 in collaborazione con il giovane brand sudcoreano Ader Error, esperto nella produzione di abiti digitali, che ha progettato vestiti e make up virtuali. Nei video e nelle immagini della collezione – che comprende piumini oversize, maglie e gilet patchwork, sciarpe e cappelli di lana, tracolle, zaini, occhiali e berretti, jeans, camicie, abiti e cappotti e tre modelli di sneaker – i capi sono indossati dagli alter ego virtuali di famose modelle come Mica Argañaraz.
Una seconda collezione in edizione limitata è stata lanciata un’altra volta in maniera phygital (quindi sia virtuale sia fisica) da Zara, questa volta da sola, a marzo 2022: il nome è “Lime Glam”, e per i capi virtuali è stata scelta sempre la piattaforma ZEPETO.

BALENCIAGA

Balenciaga si è spinta forse ancora più in là dei suoi concorrenti, da quando ha creato un intero team interno dedicato al metaverso, e all’esplorazione delle possibilità da questo offerte. Precedentemente il brand del gruppo Kering (lo stesso che possiede Gucci) aveva creato un videogame di nome Afterworld: The Age of Tomorrow, all’interno del quale aveva presentato la collezione autunnale prêt-à-porter 2021. Infine un’altra mossa avanzata da Balenciaga nel metaverso è stata la collaborazione con il fortunato gioco Fortnite, per il quale ha creato quattro propri abiti in versione skin acquistabili all’interno del videogioco per 1000 V-Bucks (pari a circa 8 euro). Contemporaneamente è uscita negli store fisici la linea reale dedicata a Fortnite, a prezzi che variano dai 295 ai 990 euro.

Photo: BY MOVIE/Shutterstock.com

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