5 campagne di brand storytelling di successo
Quali esempi seguire quando un marchio vuole comunicare attraverso la narrazione
di Daniela Galasso
Con l’avvento di Internet, il 90% delle nostre interazioni avviene tramite dispositivi connessi alla rete: smartphone, computer, tablet e televisione. Tra web 2.0 e social media, per i brand, è diventato sempre più difficile emergere nel mare magnum costituito dal mondo dell’advertising. Ma una soluzione c’è ed è il cosiddetto brand storytelling. Comunicare attraverso la narrazione, infatti, rende molto più facile e immediata la connessione emotiva con chi chi ascolta, guarda o legge. Per questo motivo, alcune delle campagne pubblicitarie di maggior successo degli ultimi decenni sono quelle incentrate proprio sulla tecnica dello storytelling e costituiscono utili esempi da cui trarre suggerimenti e spunti. Qualunque sia il messaggio che il proprio marchio vuole comunicare, diventa fondamentale, quindi, saper attuare una corretta strategia di brand storytelling management.
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APPLE – 1984
Il primo e forse il migliore esempio di brand storytelling: il video fu, infatti, premiato come il migliore del secolo. 1984 anticipava l’uscita del primo personal computer Macintosh 128 K. Diretto da Ridley Scott e presentato durante il Super Bowl, è uno spot cult entrato nella storia del marketing. Risalente a quando Apple non era ancora un colosso, l’immagine che il brand voleva trasmettere era quella della piccola azienda, dell’innovatore solitario che si scontra contro un impero monolitico, quello di IBM.
L’idea alla base del video non era la presentazione di un prodotto, ma una storia in cui il prodotto è solo accennato. Il tipo di narrazione, rivoluzionario per quei tempi, ebbe un risultato notevole. 1984 non rappresentò solo un enorme successo per la Apple, ma anche un’irraggiungibile esempio di brand storytelling per la stessa azienda di Cupertino, almeno fino all’avvento dell’era “Think different”. Ora, 32 anni dopo, c’è una buona probabilità che stiate leggendo questo articolo su un prodotto Apple…
GOOGLE – PARISIAN LOVE
Nel caso di Google, gli spot auto-promozionali possono sembrare superflui: in fin dei conti, il nome del colosso di Mountain View ha addirittura dato origine ad un nuovo verbo, “googlare”, usato ormai come sinonimo di cercare su Internet. Tuttavia, di tanto in tanto, anche per le grandi aziende è utile mostrarsi al loro pubblico sotto una luce positiva.
Lo spot fu in un primo momento diffuso su YouTube e, solo tre mesi dopo, venne mandato in onda durante il Super Bowl nel 2010. Si tratta di una tipologia di narrazione semplice, ma innovativa ed efficace. Attraverso la tecnica dello storytelling, qualcosa di apparentemente banale come l’interfaccia di Google riesce a svolgere una duplice funzione: da un lato, coinvolge il pubblico nel racconto di una classica storia d’amore; dall’altro, mostra la vasta gamma di attività quotidiane in cui Google può assisterti e comunica così il messaggio voluto: Google migliora la tua vita di ogni giorno.
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DOLLAR SHAVE CLUB – A GREAT SHAVE FOR A FEW BUCKS A MONTH
Si tratta di uno spot di brand storytelling che ha stabilito il nuovo standard delle campagne explainer realizzate dalle startup. Questo video, infatti, costituisce il modello a cui tutti neonati brand dovrebbero ispirarsi per una buona strategia di brand storytelling management: semplice e, soprattutto, low budget. Come dichiarato da Michael Dubin, fondatore di Dollar Shave Club e protagonista del video, il costo totale per questo spot è stato, infatti, di soli 4.500 $. Il video diventò immediatamente virale e valse all’azienda un successo che si concretizzò – letteralmente – dalla sera alla mattina: nelle 48 ore successive al lancio del video su YouTube, 12 mila persone si iscrissero per ricevere ogni mese, direttamente, a casa propria, una fornitura completa di lamette da barba!
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AIRBNB – WALL AND CHAIN
La campagna Wall and Chain di Airbnb fu pensata per celebrare il 25° anniversario della caduta del muro di Berlino. Il video è basato sulla vera storia di Joerg e Kai, due guardie del muro – una della Germania est, una della Germania ovest – che, dopo anni passati sui due fronti opposti della cortina di ferro, si sono finalmente conosciute nel 2012, grazie ad Airbnb. La campagna fu pensata per un tipo di narrazione crossmediale: dalle interviste ai protagonisti fino ad articoli e ricerche sull’importanza di Airbnb per l’economia della città. Chiunque osservi l’animazione di questo video sarà colpito dalla semplicità delle idee a cui riesce a dar forma: il potere di viaggiare, di raccontare storie e di condividere emozioni. Anche questo esempio dimostra l’importanza del brand storytelling management, come sottolineato dal CMO di Airbnb, Jonathan Mildenhall:
Non vogliamo solo promuovere il nostro prodotto, ma mettere la nostra community al centro di ogni campagna. Storie come quelle di Joerg and Kai rappresentano lo spirito di Airbnb in modo unico e autentico.
GOPRO – FIREFIGHTER SAVES KITTEN
Intenso, drammatico e commovente. Nel 2013, l’azienda californiana decise di utilizzare il video di un pompiere divenuto virale. GoPro decise di utilizzare anche il motto dei pompieri “Be a hero” per rafforzare il proprio messaggio. Si tratta di un sapiente esempio in cui viene sfruttata la vasta gamma di emozioni suscitate da una storia semplice – il pompiere che salva il gattino – per coinvolgere il pubblico ed attribuire così forza al messaggio: “Sii un eroe con GoPro”.
Anche in questo caso, il prodotto non è il protagonista dello spot: la videocamera viene mostrata solo all’inizio e alla fine del video. L’azienda non ha avuto bisogno di elencare tutte le sue caratteristiche, ha soltanto mostrato il prodotto in azione. E questo è bastato a dare al video ancora più successo.
Ma cosa hanno in comune tutti questi esempi? Anzitutto, tutte queste aziende sono partite da un punto fondamentale: la conoscenza del proprio brand e del target di riferimento. In secondo luogo, la semplicità, sia nelle idee sia nel linguaggio. Infine, la scelta dei mezzi migliori attraverso i quali diffondere la propria storia.