La dura vita del social media manager: Alitalia e Papa Francesco

di Nicola Zamperini e Francesco Marino

“Un ospite di eccezione in cockpit del volo AZ4000”. Venerdì 13 febbraio, alle 20:30, il social media manager della compagnia di bandiera chiude la settimana con una foto di Papa Francesco a bordo di un aereo della flotta Alitalia. Quale miglior modo di inaugurare il weekend?, si sarà chiesto.

E invece no. La foto – sì, proprio quella foto che tanti brand in tutto il mondo avrebbero desiderato poter postare – diventa oggetto di critiche. Critiche pesanti, spesso sgarbate, ostinate. Dal classico “Sì, ma chi ha pagato?” fino al “Che pubblicità triste”. Insomma non esattamente un facile successo come preventivabile.

Alitalia risponde con pazienza a quasi tutti i commenti. A tratti, va detto, è un po’ stizzita. A chi chiede quanto è costato il viaggio chiarisce di averlo già specificato varie volte, in passato. E, come Paganini, non ripete. A chi critica la sintassi di una risposta ringrazia per la lezione, augurando buona domenica.

La nostra riflessione parte da un profondo rispetto per i social media manager di Alitalia e per chiunque svolga un simile compito. Non è un lavoro facile, come non è facile un call center. Provate a rispondere con cortesia a commenti, nel migliore dei casi aggressivi, provate a stimolare il vostro autocontrollo di fronte all’aggressività che può non aver nulla a che fare con i disservizi della vostra azienda.

I social media manager di Alitalia svolgono il loro mestiere (quasi sempre) bene.

Talvolta, invece, il tono di voce è supponente. Rancoroso, freddo, puntiglioso. Di chi, di fronte alla foto di Papa Francesco nella cabina di pilotaggio, pensa: non vi sta proprio mai bene niente.

Come tutte le grandi aziende che offrono servizi, la compagnia di bandiera italiana gestisce i social in maniera tripartita: customer care, informazioni di servizio, metafisica del brand. In quest’ultima categoria cascano i valori e le storie legate all’azienda.

Proviamo quindi a fare un passo in più.

Non è facile svestire, ogni tanto, l’abito del comunicatore per provare a indossare quello dell’utente. Non è facile – pensate a un Professore che chieda agli alunni di trattarlo come pari – ma Facebook lo impone. Lo impone apparentemente senza mediazioni. Un dogma. All’interno della presunta parità poi è compito del social media manager riconquistare la giusta distanza, o quantomeno i ruoli.

In buona sostanza Alitalia sa comportarsi da pari, ma non sempre ci riesce. Come se fosse un mantra ripetuto e non interiorizzato. Una regola applicata e non compresa fino in fondo.

Dopo la foto di Papa Francesco, è arrivato un video che avrebbe dovuto raccontare il dietro le quinte del volo Papale. Uno spot, con belle immagini, buona musica, ma – ancora una volta – freddo. Non una battuta di Bergoglio, non un commento del personale di volo: tutto molto meccanico. Tanto che il briefing avrebbe potuto tranquillamente essere stato pescato da un altro volo. (Qui siamo certi che Alessio Vinci, da poco alla guida della comunicazione di Alitalia, in una sua qualunque trasmissione avrebbe rimandato il video indietro al montaggio per farlo meglio).

La sfida più complicata per le aziende, comprese le grandi che riconoscono la necessità di una presenza digitale solida, è una sfida culturale. Una sfida che prevede appunto l’interiorizzazione di un certo modo di comunicare sui social, nei forum, negli spazi di conversazione. Bisogna esserne convinti fino in fondo. Non si recita l’empatia come una filastrocca. Un uomo non è meno smarrito solo perché cammina dritto, sosteneva Saramago ne L’anno della morte di Ricardo Reis. C’è dello smarrimento nell’approccio social di Alitalia, ben mascherato dalla dirittura di comportamento. Dal rispetto formale delle regole. E abbandonare l’orizzonte di chi parla ex cathedra è complicato.

In Blade Runner, per distinguere un replicante da un umano, esiste un test per l’empatia denominato Voigt-Kampff. Un dispositivo scruta l’occhio dell’interrogato che è chiamato a reagire di fronte a fotografie emotivamente toccanti. Superare, con le proprie pagine Facebook, un immaginario test per l’empatia Voigt-Kampff: ecco la vera sfida per i social media manager.

Se si è replicanti non si è umani, e su Facebook se ne accorgono tutti.