Victoria, la rivista di Procter & Gamble “vietata ai minori di 50 anni”

Cinquant’anni e sentirli. Di più: riconoscerli, accettarli, poi conviverci e perfino trasformarli in risorsa. Procter & Gamble ci scommette: la diffusione di informazioni tra donne può fare la loro forza (e magari anche quella dell’azienda). Così dà vita a Victoria, una rivista online “vietata ai minori di 50 anni” e scritta da cinque amiche. “Da un certo punto in poi – raccontano Lisa, Laura, Carla, Maria e Anna – ci siamo accorte che qualcosa non andava più”. Lontane dall’idea di sentirsi anziane, perché “anziana, per noi, è una vecchierella dai candidi capelli, il vestito blu scuro, i gambaletti a vista” e perché “siamo una generazione che non si è mai accontentata di niente”, ammettono di aver voglia di leggere cose che le riguardano davvero, con gli aggettivi giusti, quelli che, sottolineano, “ci siamo guadagnate”.

NEL MEZZO DEL CAMMIN DI NOSTRA VITA

Nessuna strada qui è smarrita, nessuna retta via c’è da ritrovare. Ma come successe al Sommo Poeta che a 35 anni si ritrovò a fare i conti a metà della sua strada (allora in genere non si viveva oltre i 70), anche le cinquantenni di oggi, quando arrivano a quello che è considerato “il giro di boa” (l’aspettativa di vita in Italia si aggira sugli 82 anni, ma chi di noi non aspira, senza sentirsi un insanabile sognatore, ad arrivare intorno ai 100 in salute?), sembrano voler misurarsi con quanto hanno fatto e con quanto hanno ancora da fare. Un particolare momento che Victoria prova a intercettare. Tra l’altro, in buona compagnia. Almeno in Italia. Sì, perché da noi non mancano sull’argomento libri, come ad esempio “50 special. Manuale di resistenza per cinquantenni (e oltre)” di Patrizia Varetto, né film (è prevista per marzo l’uscita nelle sale di “Ci vuole un gran fisico“, la commedia con Angela Finocchiaro, Giovanni Storti e Elio di Elio e le Storie Tese).

ESSERE CINQUANTENNI NEL XXI SECOLO

Ma cosa interessa e preoccupa queste donne che sono ancora lavoratrici, a volte già nonne, spesso mogli, in alcuni casi single di successo? Lisa, Laura, Carla, Maria e Anna impersonano ogni tipo di femminilità.  Ciascuna, attraverso le diverse sezioni del sito – “L’altra cucina”, “Dubbi digitali”, “Corpo e mente”, “Questioni di stile”, “Per gli altri e per me”, “Viaggi e dintorni” – interviene per dare un consiglio, esprimere una considerazione, fornire la soluzione a un problema.

Personaggi, insomma. Ognuno con caratteristiche precise. E non dobbiamo sforzarci nemmeno troppo per rintracciarle, queste caratteristiche. Su Victoria, nella sezione “Le nostre protagoniste” leggiamo che Lisa è una specie di sorella maggiore per le altre (e per le lettrici), che Laura con la sua ostinazione a volersi bene ha una mission: vivere in modo sano curando corpo e mente, che Carla è un perito chimico e le piace sperimentare pure in cucina, che per Maria lo stile va sempre di moda ed è naturale come respirare, e che Anna è diventata esperta di nuove tecnologie raccogliendo la sfida di suo figlio che non la considerava capace di interagire con il computer. Una vera e propria azione di marketing, questa delle cinque amiche (che poi saranno reali? Saranno davvero amiche?).

Ad ogni modo, dalla caratterizzazione delle protagoniste qualche indicazione interessante può venire fuori. Immaginando che, prima di scegliere gli argomenti da trattare, il colosso americano di prodotti di consumo abbia condotto una serie di indagini di mercato, possiamo dedurre che le cinquantenni di oggi sono interessate alle ricette, a capire meglio come sfruttare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie. Per non sentirsi “vecchie” vogliono continuare a vestirsi bene e alla moda, magari mantenendo un fisico il più possibile tonico e sano. Non rinunciano a viaggiare e a conoscere posti nuovi. Ma restano pur sempre custodi del focolare domestico e quindi hanno bisogno di consigli su qual è la giusta dose di detersivo da usare per pulire bene rispettando l’ambiente o su come curare gli amici a quattro zampe se si ammalano.

UN PRODOTTO PER OGNI ESIGENZA

Quando si dice che Procter & Gamble è un colosso non si esagera. Dai prodotti per la cura della casa a quelli per la cura della bellezza, il complesso industriale può affermare di essere entrato praticamente in ogni casa. E le cinque amiche di Victoria – senza farne mistero, è chiaro – suggeriscono alle lettrici di usare marche come Oral-B, Olaz, ACE, Braun, Dash, Pantene, Gilette.

Inoltre, due sezioni del sito sono dedicate esclusivamente all’aspetto commerciale. Una è “Esperta Victoria”, spazio nel quale si esortano le affezionate a commentare, a votare, a condividere la propria esperienza con altre e, magari, a provare nuovi prodotti (e diventare “opinion leader” in materia). L’altra è “Il Concorso”, grazie alla quale si può partecipare all’estrazione di premi.

Una soluzione, quella ideata da Procter & Gamble, che si rifà al tradizione native advertising, anche se ne stravolge un po’ le caratteristiche. Infatti, invece di pubblicizzare i propri prodotti su contenuti terzi, P&G decide di farlo sul proprio magazine (strumento cardine, tra l’altro, della strategia di brand journalism dell’azienda stessa). Il perché di questa scelta è facile intuirlo: mentre risulta abbastanza semplice parlare a un target – in questo caso le donne cinquantenni – e al suo mondo, tutt’altra storia è far entrare il prodotto di consumo all’interno di un racconto – le cinque amiche, l’età che avanza, i problemi di tutti i giorni, ecc.

Ne viene fuori una soluzione un po’ fredda, a tratti un po’ forzata (può succedere che alla fine smetti di vedere le protagoniste come alleate e inizi a percepirle come uno spot).

BRAND JOURNALISM A LUNGA DURATA

Tutto sommato, però, l’operazione di brand journalism messa in campo da P&G è senza dubbio capace di mirare e colpire in modo chiaro un target preciso. Scelta che potrebbe portare frutti a lungo termine. Soprattutto se si danno per buone le parole di Michele Serra. Così scrive l’editorialista de la Repubblica nel suo libro “Gli sdraiati”: “Intorno alla metà di questo secolo, secondo tutte le previsioni, la classe dominante in Occidente, saranno i vecchi. A meno di invasioni vincenti dei popoli poveri (poveri e giovani saranno, anzi già sono, ormai sinonimi), le persone dai settantacinque in su saranno più della metà della popolazione”.