Pineapple, ecco il magazine cartaceo di Airbnb
Raccontare la propria identità offline, sfruttando il brand journalism. Per un’azienda nata in Internet, potrebbe sembrare una scelta azzardata. Ma è esattamente quello che ha fatto Airbnb, il servizio che mette in contatto persone in ricerca di un alloggio o di una camera per brevi periodi con soggetti che dispongono uno spazio extra da affittare.
PINEAPPLE, IL MAGAZINE DI AIRBNB
L’azienda statunitense ha infatti lanciato Pineapple, un magazine cartaceo quadrimensile da 128 pagine che racconta l’universo di riferimento della società. Si parla, quasi scontato dirlo, di viaggi, con uno spirito ben definito, testimoniato anche dalla scelta del nome. L’ananas (questa la traduzione del nome dall’inglese, ndr) veniva offerto dai coloni del New England in segno di ospitalità.
Spotted at #AirbnbOpen: Airbnb’s first print magazine. And it goes by the name of PINEAPPLE. http://t.co/Y5RklrNNYe pic.twitter.com/N5NGhxAALs
— Airbnb (@Airbnb) 21 Novembre 2014
Come si dice nella nota introduttiva alla rivista,
“vogliamo esplorare i nostri valori fondamentali: condivisione, comunità e appartenenza. L’obiettivo è motivare l’esplorazione non solo della città di cui parliamo, ma anche di qualunque spazio che il lettore senta proprio”.
TRE CITTÀ RACCONTATE IN OGNI NUMERO
Il magazine racconta, ogni quattro mesi, tre città diverse di quelle in cui i servizi di Airbnb sono presenti. Nel primo numero si parla di San Francisco, Londra e Seoul. All’interno del giornale, oltre ad articoli su viaggi e su opportunità di alloggio, c’è spazio anche per approfondimenti sulle attrazioni turistiche delle città trattate.
Un esempio? Il numero di debutto contiene, tra le altre cose, un’intervista a Hans Ulrich Obrist, curatore della Serpentine Gallery di Londra, una guida estremamente dettagliata al quartiere di Outer Sunset a San Francisco e una serie di suggerimenti sul cibo che si può trovare a Seoul.
NON UN SEMPLICE MAGAZINE DI VIAGGI
Un semplice magazine di viaggi? Non esattamente. Lo spirito di Airbnb, pur non nominata praticamente mai all’interno della pubblicazione, pervade il magazine. Quello che l’azienda statunitense vuole far passare è un modo alternativo di viaggiare, che vada oltre il semplice turismo, per vivere a pieno il luogo che si sceglie di visitare.
PERCHÉ ANDARE OFFLINE
La scelta di andare offline può essere letta in diversi modi. Il primo è che, nascendo di fatto online, Airbnb aveva bisogno di arrivare anche a un pubblico più vasto. A quei soggetti, ad esempio, che non conoscono a pieno il web, per interessarli e spingerli a visitare il sito e a scegliere un nuovo modo di prenotare le vacanze.
Un’altra chiave di lettura è la fidelizzazione della clientela. Pineapple, infatti, verrà distribuito gratuitamente a oltre 18.000 degli alloggi convenzionati con Airbnb presenti in tutto il mondo, oltre a essere venduto in edicola e in libreria. Il magazine, nelle intenzioni dell’azienda, dovrebbe spingere a razionalizzare il tipo di esperienza che si sta facendo, nella speranza che l’utente decida di ripeterla.
GLI ESPERTI: “COSÌ CRESCE LA BRAND LOYALTY”
E in effetti, gli esperti americani stanno leggendo proprio così la scelta di Airbnb. Secondo Bjorn Hanson, professore al Tisch Center for Hospitality and Tourism della New York University,
“Pineapple può contribuire a far sentire i viaggiatori parte di una sorta di club esclusivo. È un fattore che può far crescere la brand loyalty”.