Wexner Medical Center e Google Glass: lo storytelling che offre il punto di vista del medico

Vedere un’operazione con gli occhi del medico che la esegue. Se non è il sogno di tutti, è sicuramente la curiosità di molti. L’idea dell’Ohio State University Wexner Medical Center è stata proprio quella di sfruttare tutte le potenzialità del brand journalism per attraccare sul porto dei media mainstream. Come? Attraverso uno storytelling elaborato che avrebbe reso altamente notiziabile un intervento di routine promuovendo il proprio brand. E l’obiettivo è stato raggiunto, dato che sia la CBS che il New York Times hanno ripreso la campagna.

Bob Mackle, direttore delle media relations per conto del Wexner Medical Center, ha avuto l’input quando ha scoperto che il Dottor Ismail Nabeel, professore di medicina interna generale presso la Ohio State, rientrava in una ristretta élite di dottori a cui era stata concessa la possibilità di usufruire dei celebri Google Glass. Da qui, l’idea per la campagna. Perché non ripensare l’utilizzo tradizionale degli occhiali di Google in chiave di marketing? Perché non offrire il punto di vista del medico anche ad un pubblico più ampio anziché ai soli studenti di medicina (che spesso non hanno la possibilità di vedere i trapianti da vicino e, dunque, possono ricorrere alle dirette streaming delle operazioni)?

Protagonisti della storia sono stati il Dottor Christopher Kaeding, direttore di medicina sportiva per conto dell’università, e Paula Kobalka, giocatrice di softball infortunatasi al ginocchio. Entrambi si sono dimostrati esponenti perfetti dell’operazione di storytelling, parlando in modo entusiasta con i media e condividendo, live, la loro esperienza.

Una volta messa a punto l’idea, si è reso necessario strutturarla in modo professionale. Per questo, il team di Bob Mackle si è rivolto a MediaSource, il media partner dell’ospedale che avrebbe assicurato la giusta copertura e distribuzione della storia. Una narrazione semplice, interessante, stimolante, che avrebbe posto in evidenza il brand (il Wexner Medical Center). Perché accontentarsi di un comunicato stampa? Amplificare la comprensione delle comuni procedure mediche, spiegando il valore di una nuova tecnologia come quella dei Google Glass, meritava una riorganizzazione dell’attività di public relation.

Per questo, per l’occasione, è stata creata un’apposita multimedia newsroom, il cui scopo primario è stato rendere l’operazione chirurgica il più facilmente accessibile ai media mainstream. Comunicati stampa, tweet, post, clip audio e video in tutti i formati possibili. Robert Leitch, technology manager di MediaSource, ha illustrato il perché di cotanta completezza: «Non vogliamo ricevere telefonate dalle redazioni dei giornali scoprendo di non avere il formato che serve loro». Meglio fornire di più che di meno. E l’occhio non è stato strizzato solo ai giornalisti, bensì anche ai blogger, artefici di operazioni virali che risultano sovente più importanti delle pubblicizzazioni indotte dagli operatori tradizionali dell’informazione. «I blogger vogliono embeddare i video, non scaricarli», e per questo MediaSource ha pensato bene di rendere disponibili anche i codici embed dei video.

Bob Mackle si è ritenuto altamente soddisfatto della campagna: «Il messaggio sottostante della storia è stato che questa è un’istituzione che valorizza l’innovazione e cerca di stare sulla cresta dell’onda rispetto all’avanzamento della medicina». Missione compiuta. Oltre 70.000 visualizzazioni su YouTube per un totale di circa 135.000 minuti visti (equivalenti a 94 teorici giorni di fruizione ininterrotta), un’audience su Twitter calcolata intorno agli 1,7 milioni di utenti. MediaSource stima che l’audience complessiva raggiunta – grazie alla visibilità offerta da tutti i canali televisivi, digitali e cartacei – sia stata di 320 milioni di persone, generando introiti pubblicitari per il valore di 1,1 milioni di dollari. La storia è stata raccontata, il messaggio è passato.

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