User Generated Content

Coltivare il protagonismo dei clienti, coinvolgerli nell’azione e nella narrazione, creare assieme significato e condivisione: questo è il valore aggiunto degli User Generated Content, i contenuti creati e pubblicati dagli utenti. E questo è il motivo per cui sempre più brand, nelle loro campagne di marketing online e call-to-action, si affidano alla produzione “dal basso” di testi, foto e notizie, e alla sconfinata creatività degli utenti della rete.

Il sodalizio tra UGC e Marketing è cosa nota. Anche se si inizia a parlare di User Generated Content solo a partire dal 2005 (guarda caso, dall’anno di nascita di YouTube, forse il più grande contenitore di UGC in assoluto), i marketer di tutto il mondo non ci ha messo molto a capire che si trattava di una vera e propria miniera d’oro: aumentare la brand awareness, raggiungere nuovi potenziali clienti spesso a costo zero, aumentare l’engagement e trasformare semplice utente in un efficace brand advocate,  aiutare il passaparola digitale, ottenere feedback preziosi su prodotti e servizi da parte di chi li utilizza quotidianamente senza dover investire tempo e denaro in puriginose ricerche di mercato (o magari facendo entrambe le cose).

Ma che cosa sono, a conti fatti, gli UGC? È possibile formulare una definizione condivisa?

UNA DEFINIZIONE DI USER GENERATED CONTENT IN TRE PUNTI

L’OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) definisce gli UGC in base a tre caratteristiche.

Innanzitutto, deve essere soddisfatto il requisito della pubblicazione: benché gli utenti siano liberi di creare contenuti e di mantenerli privati, si considerano UGC i materiali che vengono pubblicati e pertanto diventano accessibili al pubblico generale o quanto meno a una sua parte, per esempio ad un gruppo selezionato di persone.

Il secondo requisito è lo sforzo creativo: il fatto stesso di poter essere considerati dei prodotti, richiede che essi siano il frutto di una creazione individuale o collettiva, ovvero di una progettazione e di un’elaborazione, per quanto minima, che diano al contenuto caratteri di interesse e originalità. L’interesse non è certo un criterio necessario per la pubblicazione, ma risulta fondamentale per la visibilità. È il pubblico a giudicare se un dato contenuto sia meritevole o meno di interesse; tuttavia un prodotto del tutto privo di attrattiva difficilmente sarà fruito e, quindi, pubblicato.

Un discorso a parte merita il carattere dell’originalità: le rielaborazioni e le riedizioni di un utente di materiale pubblicato da altri, dal momento che prevedono un’aggiunta di valore e uno sforzo creativo, possono essere considerati contenuti originali, purché non violino le leggi in materia di copyright.

selfiecity.net

Il terzo e ultimo criterio per definire gli UGC riguarda il carattere non professionale delle creazioni degli utenti. Si considerano user-generati, in altre parole, tutti quei contenuti che non rispettano le routine e le pratiche professionali, né hanno un indirizzo commerciale o uno scopo di lucro, ma che piuttosto sono legati a una serie di compensi impliciti di tipo motivazionale e relazionale. Chi produce qualcosa online non si aspetta di essere retribuito secondo parametri monetari, ma agisce sulla spinta di gratificazioni e incentivi diversi, come la reputazione, l’attenzione del gruppo, la soddisfazione, l’espressione di sé.

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