Trasparenza, credibilità, rilevanza. Cosa cambia rispetto al giornalismo tradizionale

Il giornalismo scova, colleziona ed edita informazioni per presentarle al proprio pubblico attraverso i canali di comunicazione tradizionali. Il tutto, al riparo dall’advertising, cercando dunque di stare il più possibile distante dalla trattazione acritica di prodotti e servizi. Stando ai precetti dell’etica del giornalismo, la loro pubblicizzazione, latente o manifesta che sia, rappresenta un vero e proprio tabù. Ma una nuova generazione di consumatori, con sempre più pretese e con un sempre più alto grado di sofisticazione – nonché con un tasso di sospettosità ben più marcato nei confronti dei messaggi pubblicitari -, ha indotto imprese hanno dovuto ripensare le proprie strategie di marketing. E da qui è nato il brand journalism. I giornalisti creano e raccontano storie, da sempre. La novità è che ora lo fanno anche al soldo degli stessi brand. Non per sostituire, bensì per affiancare i pubblicitari tradizionali. Mettendo in campo la propria esperienza nel settore le proprie competenze narrative.

I vantaggi? Anzitutto la trasparenza. Si tratta di aprirsi, onestamente, al pubblico. E raccontare storie, sì, ma anche raccontare se stessi, con tutti i pro e i contro che la trasparenza comportano. Questo porta ad essere più credibili – rispetto, magari, al brand concorrente che tende ad esporsi tra luci ed ombre – e ad acquisire rilevanza per il consumatore del domani, che avrà interesse a fruire e, perché no, condividere con gli amici i contenuti generati dal brand stesso.

Gli addetti tradizionali al marketing, abituati ad omettere tutto ciò che – anche solo alla lontana – potrebbe mettere in cattiva luce l’azienda per cui lavorano, vedono con sospetto a questo approccio. Una volta accettata la posta in gioco – quella di voler abbracciare il giornalismo e tutte le implicazioni etiche che ne derivano – il brand non potrà più fare un passo indietro e tornare alle “omissioni” di cui sopra. Pena? Una perdita di credibilità chissà quando recuperabile. Come suggerisce Henry Lee, è fondamentale non «gloss over issues with some nice hyperbole», ovvero non cercare di sorvolare sulle questioni (spinose) attraverso mirabolanti voli pindarici. Perché, soprattutto in Rete, i dettagli oscuri di una certa vicenda tendono a venire a galla e la reazione degli internauti è quasi sempre più animata del previsto.

Legare i prodotti e i servizi offerti dalla propria azienda all’attualità, producendo uno storytelling di qualità e che fornisca un valore aggiunto al proprio target, è una strada impervia che richiede professionalità. Ma soprattutto genuinità. Chi sarà in grado di cogliere la palla al balzo?

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