Sponsored stories, quando l’articolo è “di marca”

La pubblicità, nel giornalismo, è sempre esistita. Prima fonte di sostentamento per ogni impresa editoriale, nessuno ha mai pensato di eliminarla, o di poter farne a meno. Ciò non vuol dire, tuttavia, che il modo di farla non possa essere cambiato. Un modo nuovo di approcciare alla pubblicità nelle aziende editoriali è la produzione di sponsored stories, articoli, per l’appunto, sponsorizzati da aziende. Sono tante le testate oltre oceano a farlo, da BuzzFeed all’Huffington Post, passando per Forbes.

Perchè succede? Perchè la pubblicità come è sempre stata concepita, in un contesto permeato da interattività e partecipazione, non funziona. I banner sono assolutamente inefficaci, con conseguente calo della logica del pagamento in base al numero di click ottenuti. Come sottolineato anche da Deanna Brown, in un ecosistema 2.0 serve altro. Servono storie, contenuti, che possano appassionare e fidelizzare il pubblico. Qualcosa che spinga l’utente a cliccare il tasto condividi, su Facebook, su Twitter o su qualunque altro social media.

Per questo motivo, le aziende editoriali si stanno lanciando in questa nuova avventura. Si tratta di un modo parzialmente diverso di approcciare al brand journalism. L’azienda sfrutta la credibilità professionale di una testata per diffondere i suoi contenuti che, ovviamente, non devono essere meramente promozionali. C’è chi, come l’Huffington Post Us, produce gli articoli sponsorizzati da sé, con il beneplacito delle imprese e chi, invece, riceve e pubblica contenuti già pronti. In quest’ultimo caso, l’unica differenza col brand journalism propriamente detto è che non viene creato un blog, uno spazio autonomo gestito dall’azienda.

Ovviamente, c’è bisogno di chiarezza, specialmente quando a fare brand journalism è un’impresa editoriale. E’ necessario specificare fin da subito il tipo di storia e chi è lo sposnor, per evitare un effetto boomerang. Ma, tenuto conto di ciò, le storie sponsorizzate possono diventare una risorsa pubblicitaria estremamente importante per le testate in termini di remunerazione economica e per le aziende in quanto a visibilità ottenuta.

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