Social Media Marketing: bocciate le PMI italiane

Le PMI italiane non sfruttano a pieno le potenzialità dei social network. Non certo una novità per gli addetti ai lavori che vivono quotidianamente l’intricato rapporto tra gli ambienti lavorativi nostrani e il mondo digitale. Ma questa è la fotografia fornita da Doxa Digital nell’ambito del report “Internet & Export”.

Resta qualche perplessità sulla rappresentatività del campione, visto che – stando alla scheda informativa rilasciata per il 2012 dalla SBA (Small Business Act for Europe) – le PMI in Italia sarebbero circa 3,8 milioni mentre il campione della ricerca ammonta a sole 668 imprese. Ma tralasciando eventuali imprecisioni statistiche, non c’è motivo di credere che la situazione sia migliore di quella emersa dal report in questione. Un uso approssimativo – o inesistente – delle principali piattaforme di social networking si traduce in un handicap di base da parte di quelle aziende che non riescono a sfruttare a pieno le potenzialità della rete per intercettare l’interesse dell’utenza, compresa quella estera. Perché l’export può essere anche “digitale”, se l’azienda sa come inserirsi nella discussione del Paese in cui vuole insidiare i propri prodotti.

PARLARE LA LINGUA DEI SOCIAL

Piccole e medie imprese nostrane sanno comunicare con l’estero? A giudicare dal commento di Annaluce Latorre, digital consultant di Doxa Digital, non tutte:

Molto spesso, nelle Pmi italiane manca il giusto livello di sensibilizzazione non solo al tema della lingua ma anche alle specificità culturali dei Paesi di destinazione.

Conoscere un Paese vuol dire capire quale lingua adottare per comunicare più fluentemente col proprio target di riferimento. Ad esempio, in alcune Paesi dell’Est Europa non sempre l’inglese è stato adeguatamente assimilato dalle popolazioni natie.

Conoscere un Paese vuol dire avere dimestichezza con i tratti caratteristici della mentalità di quelle persone, toccando quelle corde che dei tradizionali messaggi standardizzati a reti unificate non saprebbero toccare. Di chi è la colpa? Di una visione globalizzata ed omogenea del mondo che finisce col trascurare le specificità culturali e il valore del localismo.

Conoscere un Paese vuol dire avere soprattutto un quadro chiaro di quali siano i social network più popolari tra quegli internauti, al riparo da una visione puramente “occidentale” in cui a dominare potrebbero sembrare sempre, erroneamente, Facebook e Twitter. Si scoprirebbe così che Hyves è il social network più diffuso in Olanda; che Kaixin001 è la riproposizione in salsa cinese di LinkedIn; che in Cina Facebook, Twitter e YouTube sono bannati e sostituiti da Tudou, Sina Weibo e Ren Ren; che in Russia difficilmente si sfugge a VKontakte. E così via.

PADRONI DEI SOCIAL PRIMA IN CASA NOSTRA

Per comunicare in modo dignitoso all’estero bisognerebbe soprattutto imparare, prima, a farlo in casa propria. Fareste mai portare una supercar a chi ha dimostrato scarse capacità automobilistiche alla guida di un’utilitaria? La questione è che prima di fare il passo più lungo della gamba, insediandosi in mercati esteri, le imprese italiane dovrebbero quantomeno assimilare una dose minima di cultura digitale. E se fino a qualche anno fa questo rappresentava una possibilità, ora si presenta come una necessità. Pena, restare indietro rispetto ai diretti concorrenti, sia connazionali che esteri.

Come tutto quello che è legato a doppio filo alle interazioni umane, così volubili e multiformi, i social network non sono una scienza esatta e il ROI derivante dalle attività di social media marketing non è sempre facilmente quantificabile. Ma non per questo la presenza in rete non può avere un tornaconto, anzi. Tralasciando tutte quelle attività in cui il ROI è direttamente calcolabile – dai Product Pins di Pinterest alle pagine d’acquisto dirette – tutto il resto rientra in una strategia di comunicazione volta a consolidare la brand identity, a creare una propria community e a generare engagement che potrebbe un giorno tradursi in decisioni d’acquisto. Non sono complessi tecnicismi anglofoni da marketers d’annata, bensì l’abc di chiunque apra un’attività e, nel 2014, percepisca anche solo alla lontana il valore economico che la rete può generare –  in particolare sui social network, cioè nel luogo dove le persone tendono a vivere quotidianamente per propria scelta.

Playlist tematiche su YouTube, board spettacolari su Pinterest (specie se in tema di cibo e abbigliamento), micro-interazioni con gli utenti su Twitter volte più all’ascolto che all’autoreferenzialità, campagne mirate per emergere nel mare magnum di Facebook. Il tutto, condito da una buona conoscenza della lingua inglese – la lingua di Internet -, della piena comprensione di quali figure professionali specifiche necessitino tali attività online e della consapevolezza che – allo stato attuale – gli utenti tendono a farsi concretamente un’idea dell’azienda X a partire (anche e soprattutto) dal modo in cui essa si mostra online. Perché, per molte persone, un’azienda che non è presente in rete semplicemente non esiste.

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