“Salta lo spot”, come cambia la pubblicità in Tv
Un sistema per saltare le pubblicità in tv. Negli Stati Uniti, è già una realtà grazie a Dish, il primo provider satellitare ad implementare questo servizio nel suo pacchetto di offerte. Proprio Dish, negli ultimi giorni, è stato protagonista di un accordo con la Disney che gli permette di usare questa funzione sul network Abc. Il compromesso riguarda il timing. Il sistema, infatti, potrà essere utilizzato solo dopo tre giorni rispetto alla prima messa in onda del programma, durante le repliche su web e Tv.
La notizia apre a una riflessione sul mondo dell’advertising, in particolare in televisione. Il cambiamento delle modalità di fruizione, tra streaming e download, ha reso gli spettatori ancora più allergici alle pubblicità tradizionali, viste, sempre con maggiore frequenza, come interruzioni indesiderate. Secondo una ricerca di Goo Technologies, il 37 per cento degli americani ignora volutamente gli spot. In Italia, la situazione non è molto differente. Il mercato pubblicitario, in Tv, è calato del 12,3 per cento nel 2013.
Come far fronte a questa situazione? L’idea, anche in questo caso, è di sostituire la forma tipica dello spot con contenuti che possano interessare e coinvolgere gli utenti. Programmi tv, in altre parole. Parliamo, insomma, dello stesso meccanismo in corso con le testate online. La pubblicità tradizionale, anche su Internet, viene ignorata. E la questione si risolve diventando editori, informando e intrattenendo i propri consumatori o potenziali tali.
In Italia, questa prassi sta prendendo sempre più piede. Ad aprire la strada è stata PaneAngeli con il suo Mamma, che torta!, format in onda su La5. Si parla di ricette, ma con la particolarità che gli ingredienti sono tutti brandizzati. La formula è semplice. Lo Chef Pasticcere Alessandro Capotosti spiega e mostra come realizzare la sua torta super-decorata solo ai bambini, che poi dovranno portare le informazioni alle loro mamme. Il tutto utilizzando esclusivamente ingredienti PaneAngeli, che vengono descritti e illustrati nel corso del programma. Una sorta di product placement portato, però, a un livello più avanzato. L’obiettivo, qui, non è semplicemente piazzare il marchio nel programma. Piuttosto, c’è la volontà di intrattenere.
Il discorso è simile per L’uomo di casa, nuovo programma in onda su Cielo. Qui, il focus è sul bricolage, sui lavoretti in casa e sfrutta il recente successo dei programmi incentrati sulla casa e sulle ristrutturazioni. Chi meglio di Leroy Merlin per “sponsorizzare” un format di questo tipo? L’azienda francese, dunque, ha portato la sua strategia di contenuti dal web alla televisione, mantenendo intatta la sua identità e offrendo consigli pratici agli spettatori.
Il programma prevede il coinvolgimento di giovani coppie che, grazie a semplici consigli e trucchi degli esperti dell’azienda, avranno l’opportunità di risistemare da cima a fondo un ambiente della casa che gli sta particolarmente a cuore. Ma sarà solo l’uomo a gestire in tutto e per tutto la ristrutturazione. Anche in questo caso, si va oltre il semplice piazzamento di prodotti. Leroy Merlin collabora alla realizzazione del programma, appare concretamente nel format, offrendo la sua professionalità, i suoi prodotti e la sua esperienza al servizio degli autori.