Perché la portata della vostra pagina Facebook è crollata? Alla scoperta del nuovo EdgeRank

2 dicembre 2013. Facebook pubblica una nota in cui annuncia ufficialmente un cambio di rotta nell’ambito della gestione del celebre EdgeRank, l’algoritmo che regola il destino di tutti i contenuti che vengono pubblicati sul social in questione e che, in minima parte, finiscono nelle News Feed degli utenti. Cosa dice la nota? In sintesi, l’obiettivo (esplicito) è quello di valorizzare «contenuti d’alta qualità», fornendo «il giusto contenuto al giusto utente nel giusto momento». La pubblicazione della nota è coincisa, non casualmente, col decremento del reach delle pagine. Tutte le pagine. Questo perché l’obiettivo (implicito) è quello di valorizzare, sì, i contenuti di qualità, ma strizzando al contempo l’occhio alle aziende pronte ad investire in Facebook ads.

Teorie del complotto?

Null’affatto: tralasciando il fatto che qualunque proprietario di una pagina Fan è stato in grado di verificare “sulla propria pelle” il declino della portata dei propri contenuti, alcune ricerche hanno istantaneamente certificato l’ecatombe di visibilità.

EdgeRank 01L’agenzia Ignite Social Media ha analizzato il reach di 689 post pubblicati da 21 brand importanti, prendendo come lasso di riferimento la prima settimana di dicembre e come termine di paragone la portata media delle 21 pagine Fan. Beh, il risultato non lascia adito a diverse interpretazioni: 20 pagine su 21 hanno visto crollare la portata dei propri post; se prima un post compariva su 16 News Feed ogni 100 fan, ora raggiunge solo 3 fan su 100; uno dei brand presi in esame ha addirittura visto crollare il reach dei propri post dell’88%.

Altra analisi interessante arriva da Davide Basile, social media editor di Original Marines, che ha una pagina Fan da 135mila likes. Il dato rilevante non è tanto il crollo del reach (-51%) – che ormai consideriamo come un assunto -, quanto la penalizzazione diversificata in base al tipo di contenuto proposto. Anche qui, i numeri non fanno altro che venire in supporto di una sensazione che aleggia da più di un mese nella mente di tutti i social media editor nostrani e non: Facebook garantisce agli aggiornamenti di stato con solo testo una portata tripla rispetto alle foto e doppia rispetto ai post con link (solitamente articoli). Questo, stando ai dati forniti da Davide Basile. Più in generale, l’aumento di portata degli status update testuali può garantire un reach addirittura da 5 a 10 volte superiore rispetto a quello delle altre due tipologie di post. Non casualmente, in un post del blog ufficiale di Facebook datato 21 gennaio 2013, il social blu ha avvertito gli admin delle pagine Fan che, entro breve, verrà ripensato l’algoritmo per dare più rilevanza ai text status updates degli amici e meno rilevanza a quelli delle pagine. La motivazione ufficiale la conosciamo: «Facebook vuole migliorare l’esperienza dell’utente». In realtà, con questa ultima modifica all’EdgeRank, si è tolto quel poco di reach “dignitoso” alle pagine Fan – merito degli aggiornamento di stato testuali, segando definitivamente le gambe a tutti coloro che non investiranno in Facebook ads.

Una volta appurato lo stato dell’arte, la vera domanda da porsi è: cosa devono fare i brand per rispondere a questa entrata a gamba tesa nei confronti dei post non sponsorizzati? Esistono due scuole di pensiero.

1) «Sono finiti i tempi della visibilità gratuita. È tempo di pagare».

La prima filosofia è quella di chi, probabilmente, è caduto nella trappola strutturata anni addietro dall’azienda di Menlo Park. Quale trappola? Quella di costruire le radici del propria identità digitale su una piattaforma, apparentemente gratuita, impossibile da controllare. «Never Build Your Home on Rented Land», recita un famoso proverbio che non ci stancheremo mai di ricordare. Perché una piattaforma esterna, quale è un social network, segue logiche proprie soggette a cambiamenti repentini sui quali non si ha alcun potere decisionale. «Stare su Facebook è indispensabile, ci stanno tutti!», diranno. Certo, Facebook è il nodo social imprescindibile per la costruzione di una rete online, ma questo non significa che tutta la propria attenzione debba riversarsi su di esso. Perché il giorno che cambiano gli algoritmi – come è infatti successo – va in tilt tutta la propria strategia di marketing online. Cosa prevede, nel concreto, questo approccio? L’inserimento ufficiale (non più sperimentale) di un tesoretto social nel proprio budget aziendale. Fine dell’advertising “alla carlona”. Preventivi rigidi, pianificazione seria e uso ponderato delle Facebook ads. Lo scenario più realistico è un prevedibile effetto San Matteo e una battaglia di visibilità all’ultimo sangue tra imprese medio-piccole, perché quelle grandi erano solite puntare sui paid post anche prima della modifica dell’EdgeRank e resteranno comunque avvantaggiate rispetto ai pesci piccoli.

2) «È possibile elaborare una strategia di social media marketing anche senza regalare soldi a Mark Zuckerberg».  

EdgeRank 03L’alternativa gratuita? Il suggerimento basilare è quello di investire molte più energie per il proprio sito di riferimento e per il SEO. Perché, come sono soliti dire i marketers, «search is better than social». Il secondo suggerimento è quello di prendere spunto dal caso Original Marines, privilegiando talvolta il solo testo al visual, dato che Facebook pare “premiarlo” (o meglio, pare penalizzarlo di meno). Almeno finché non entrerà in vigore il cambiamento minacciato da Zuckerberg & soci. Terzo consiglio: rivalutare il ruolo degli influencer. Nelle News Feed non compaiono solo gli aggiornamenti inerenti alle pagine Fan e agli amici con i quali si interagisce di più. C’è una terza categoria di fonti, rappresentata da quei singoli utenti che – in virtù della propria credibilità e dell’engagement che mediamente garantiscono i propri status – hanno un “peso” social molto più rilevante della massa. E, ancor di più che rispetto al passato, il nuovo EdgeRank li premia. L’effetto indiretto è quello di accelerare il processo di oblio nei confronti degli amici che non si nutrono famelicamente di likes né hanno interesse a diventare opinion leader della propria rete sociale; l’effetto diretto è rendere quei pochi nodi centrali, per l’appunto gli influencer, centri nevralgici per la diffusione delle informazioni. Quarto ed ultimo suggerimento: investire social-energie altrove. Che sia Pinterest per i reach pin, che sia LinkedIn Pulse per lo stream di notizie altamente professionale, che sia Vine per le potenzialità dell’immediatezza video, le alternative a disposizione sono tante.

Accetterete le nuove regole imposte da Facebook investendo in paid post? Accetterete di depotenziare il vostro peso su Facebook, intercettando l’interesse dei lettori altrove? A voi la scelta. 

4 pensieri riguardo “Perché la portata della vostra pagina Facebook è crollata? Alla scoperta del nuovo EdgeRank

  • 13 gennaio 2014 in 21:12
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    Ottimo articolo, complimenti. Io ho scelto sia la prima che la seconda strada. Pago i Facebook Ads faccio Facebook Marketing (con una strategia precisa è possibile ottenere ancora buoni risultati senza usare gli ads, cmq meglio usare entrambi i canali) ma ho deciso di muovermi e fare marketing anche su altri social media. Un saluto

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    • 14 gennaio 2014 in 15:59
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      Grazie per l’apprezzamento e in bocca al lupo per la tua strategia social!

      Risposta
  • 14 gennaio 2014 in 12:39
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    L’articolo è molto interessante, ma non sono d’accordo su un punto: sarà anche vero che uno status update (contenuto solo testuale) grazie al nuove edgerank apparirà più volte in newsfeed, ma in ogni caso le immagini riescono a creare più engagement per via della loro natura immediata rispetto ad un testo.
    Le slide del mio intervento su questo argomento sono nel mio account G+, ci si arriva cliccando sul mio nome qui sopra, se vi interessa approfondire.

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    • 14 gennaio 2014 in 16:03
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      Ti ringraziamo per il contributo. Siamo consci del valore delle immagini, la questione riguarda la probabilità che esse compaiano in News Feed. Col tempo vedremo quale strategia sarà più efficace!

      Risposta

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