Perché il caso Eni-Report cambierà il modo di fare ufficio stampa

di Nicola Zamperini e Francesco Marino

La domenica sera, Report su Rai3 è un appuntamento fisso. Ieri, 13 dicembre, sullo schermo televisivo sono andate in onda le immagini de ‘La trattativa’, un servizio che ha cercato di ricostruire l’affare da un miliardo di dollari di Eni per l’acquisto della licenza per sondare i fondali marini del blocco petrolifero Opl245 in Nigeria.

Ma su un altro schermo è successo altro.

Fin dall’inizio del programma – sui cui temi non entriamo nel merito -, Eni ha risposto in diretta su Twitter al servizio mandato in onda, utilizzando #report, l’hashtag di riferimento della trasmissione.

#Report parla di #Eni. Qui le nostre info su blocco #Opl245, anche quelle che la trasmissione non vi dirà pic.twitter.com/jJHbsWhoYG

— eni.com (@eni) 13 Dicembre 2015

“Quello che Report non vi dirà”, questo il tema sulla base del quale si articolano e risposte. L’azienda disintermedia, parla direttamente al pubblico, sfruttando il second screen di Twitter per fare ufficio stampa 2.0.

Il concetto è semplice quanto complesso da mettere in campo. Di me si parla in tv e la tv – specialmente alcune trasmissioni, compresa Report – viene commentata su Twitter. È qui che ho bisogno di presidiare il tema, di mantenere intatta la mia brand reputation, di intervenire a gamba tesa per far conoscere la mia versione dei fatti.

Ed è quello che Eni ha fatto per tutta la durata della trasmissione, seguendo di pari passo gli approfondimenti di Report su Ceska Rafinerska e Gela, tra gli altri. Ha proposto, fondamentalmente, infografiche molto chiare, ripetute più volte nel corso della messa in onda, e ha rimandato a una serie di dossier sui temi dell’inchiesta presenti sul proprio sito.

#Report parla di #Eni. Qui le nostre info su vendita Ceska Rafinerska, anche quelle che la trasmissione non vi dirà pic.twitter.com/cwYBv0jHed

— eni.com (@eni) 13 Dicembre 2015

Una vera e propria battaglia social, condotta – esclusivamente su Twitter e non su Facebook (attenzione, è una scelta di campo) – con tempestività e consapevolezza.

Ecco, social. Perché sul sito, la brillante strategia social non ha avuto riscontri. Il dossier a cui l’azienda ha spesso fatto riferimento nel corso della trasmissione è un documento in corpo 11, con pochi grassetti, senza nessuna sintesi. Poco appetibile, quasi illeggibile. Una maggiore attenzione ai contenuti sul sito avrebbe reso la battaglia ancora più incisiva e credibile.

Ciò che è certo è che la strategia ha funzionato. Provate a cercare su Google la keyphrase ‘Eni Report’. Nessuno parla del servizio, tutti parlano della risposta di Eni. Il modo migliore per gestire una crisi è spostare l’attenzione.

Cosa sarebbe successo qualche anno fa? Eni avrebbe emanato un comunicato stampa in diretta – o peggio, l’indomani – pubblicandolo sul proprio sito. Risultato? Probabilmente la nostra ricerca su Google avrebbe dato esiti diversi, ben peggiori per l’azienda.

Proprio su Twitter, Report e Milena Gabanelli hanno risposto dopo la fine della trasmissione, accettando di fatto lo spostamento della battaglia dalla televisione ai social network. Prima, è intervenuta la storica conduttrice, rivendicando i numerosi inviti a partecipare alla trasmissione rivolti a Eni. Dopo, è stata la volta dell’account ufficiale, che ha pubblicato la mail con cui l’azienda ha rifiutato l’intervista sul tema OPL245.

Dai risultati del giorno dopo, una risposta probabilmente tardiva: Eni aveva già monopolizzato la conversazione.

Cara @eni Sono anni che vi invitiamo, non avete mai accettato. Di cosa avete paura? I programmi di inchiesta non sono talk show #report

— Milena Gabanelli (@GabanelliRai3) 13 Dicembre 2015

La riflessione – che esula dal tema dell’inchiesta, su cui non entriamo nel merito – che va fatta riguarda direttamente la morte di un certo modo di fare ufficio stampa, ovvero quello che si basa sulla convinzione che, in un ecosistema completamente stravolto dalle dinamiche del web 2.0, possa bastare pubblicare un comunicato sul sito: presto sarà semplicemente un errore. Serve semplicemente un archivio, a cui fare riferimento per avere informazioni più dettagliate.

Il resto del lavoro lo si fa fuori, a sporcarsi le mani lì dove sta l’audience. Dove le persone parlano, possono parlare anche le aziende. Basta solo avere gli strumenti per farlo.