Pagare per avere visibilità sui social: un (prevedibile) effetto San Matteo

Negli ultimi due anni, da quando si sono quotati in Borsa, hanno abbassata la visibilità organica quattro volte. Io sostengo che non è una semplice iscrizione, noi andiamo a stipulare un contratto con Facebook che viene continuamente modificato senza preavviso. Loro iniziano a creare dipendenza garantendo un servizio gratuito e allo stesso tempo ottengono una profilazione degli utenti che possono rivendere ad altri inserzionisti.

Questo sopra riportato è il pensiero – riportato nel Corriere di oggi – di Silvio Passante, editore di CalcioNapoli24.it, e abbiamo deciso di prenderlo a modello per segnalare una tendenza diffusa nell’ambiente. Quella di ritenere di essere nella posizione di poter lamentare “ingiustizie” e privazioni da parte di Twitter, Google+ e soci. Che poi Facebook abbia modificato l’EdgeRank in tutto favore dei paid content è risaputo, specie perché è stato lo stesso social network di Mark Zuckerberg ad ammetterlo pubblicamente poco più di una settimana fa. Ma da qui a pretendere avvisi a caratteri cubitali in caso di cambiamenti ce ne passa di acqua sotto i ponti.

Chi lamenta questi crolli di visibilità dimostra scarso realismo e anche scarsa competenza.

Scarso realismo, perché l’iscrizione sui social network è gratuita («e lo sarà sempre») e pretendere da queste piattaforme qualcosa in cambio della «profilazione degli utenti» significa non avere ben chiare le condizioni di utilizzo di questi spazi. Che – ancor di più quando imboccano la via di Wall Street – si nutrono famelicamente di informazioni personali per rivenderle agli advertisers. Senza dover certo rendere conto agli utenti stessi. C’è una netta differenza tra essere padroni ed essere ospiti.

Scarsa competenza, perché qualunque marketers avveduto conosce a fondo: il significato del detto «never build your home on rented land», concetto secondo cui un’azienda non può basare la propria identità in rete a partire da una piattaforma “esterna” di cui non controlla, per l’appunto, né la grafica né l’evoluzione; la differenza tra owned media (un sito), paid media (ads sponsorizzate) ed earned media (un passaparola, una condivisione volontaria di contenuti) e sa che per costruire una relazione stabile, solida e duratura nel tempo col proprio target dovrà catalizzare le proprie energie nei luoghi della rete dove l’azienda interessata è proprietaria.

Quale scenario per il futuro? La prospettiva è quella di un probabile effetto San Matteo in salsa social, in cui chi ha già avrà sempre di più, e chi ha poco avrà sempre di meno. I brand rilevanti continueranno a finanziare mastodontiche campagne pubblicitarie e resisteranno, in barba alla modifica degli algoritmi dell’EdgeRank. Aziende minori dovranno sopravvivere soprattutto attraverso owned ed earned media, senza dilapidare i propri (pochi) capitali in avventate strategie di social media marketing. Come infatti sostiene Shelley Pringle sul blog di Polaris in relazione, ad esempio, ai promoted tweet/trending topic sul social network di microblogging più famoso al mondo, «l’advertising di Twitter è un’opzione più funzionale alle grandi organizzazioni. Piccole e medie imprese dovranno costruire la propria audience su Twitter in modo organico cercando di seguire delle buone pratiche». Stare sui social è importante, ma non è tutto. Starà all’intelligenza e alla creatività dei marketers adeguarsi ai cambiamenti in atto passando al contrattacco nei tempi e nei modi concessi dalle proprie disponibilità.

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