MultiMag, il native advertising che si fa magazine multimediale

Buzzfeed prima. New York Times e Guardian dopo. E ora, è il turno di un prodotto editoriale tutto italiano: MultiMag. Il filo rosso che unisce questi nomi è il crescente fenomeno del native advertising, la strategia di sponsorizzazione di contenuti commerciali all’interno di cornici editoriali autorevoli e preesistenti. Il 1° numero di MultiMag è uscito lo scorso 29 aprile. Il magazine multimediale, realizzato da Condé Nast e Manzoni e distribuito sui siti web dei loro network, ha da subito spiccato per le sue 3 dimensioni distintive: multimediale, multi screening, multidevicing.

Ma in cosa si differenzia MultiMag rispetto alle altre esperienze, italiane e internazionali? È presto detto. Il native advertising “tradizionale” – per quanto possa suscitare ilarità parlare di tradizionale quando si affrontano tematiche così giovani – promuove contenuti sponsorizzati all’interno di un giornale. I contenuti sono esterni al giornale, nel senso che – a prescindere da chi li produca – sono un’entità estranea, delimitati in appositi spazi del giornale che ne evidenziano volutamente la natura “altra” rispetto alla realtà editoriale in sé. Con MultiMag il meccanismo si inverte, ed è il prodotto editoriale ad essere ospitato dal native advertising. L’intero magazine multimediale è concepito sulla base del native advertising, che quindi non è ospite in casa d’altri bensì padrone in casa propria.

Il 1° numero è stato dedicato al progetto “Mission: Adam”, per sponsorizzare l’Opel in collaborazione con Vanity Fair. L’iniziativa, a titolo puramente informativo, diventerà addirittura una web series. Il numero è stato distribuito sui siti di Condé Nast e Manzoni: repubblica.it, l’Huffington Post, Vogue.it, Wired.it, Gq.com, Glamour.it.

multimag opel

MultiMag è «dedicato a tutti quei brand che hanno una storia da raccontare che unisce il touch di prodotto Condé Nast al grande network digitale Manzoni». Fedele Usai, Deputy Managing Director di Condè Nast, fa qui riferimento all’integrazione verticale tra il colosso massmediatico e la concessionaria di pubblicità. L’input editoriale prodotto da Condè Nast (a monte) viene diffuso nelle corpose reti online di Manzoni (a valle). Questo assicura un vantaggio sul piano economico e su quello di mercato, dato che l’integrazione riduce i costi e rende MultiMag un prodotto unico nel suo genere. Per quantità e qualità. E proprio a queste due facce della medaglia pubblicitaria fa riferimento sempre Usai: «Abbiamo aderito al progetto MultiMag perché riteniamo fondamentale offrire al mercato un prodotto digitale di native advertising, il primo concepito in Italia, eccellente nella confezione e nel target di riferimento, che è rilevante sia quantitativamente sia qualitativamente». Insomma, come si usa dire tra addetti ai lavori: content is king, but distribution is queen. E senza massa critica a cui far conoscere il prodotto, il contenuto perderebbe di valore.

Il magazine sfrutta gli assunti dello storytelling (interesse, coinvolgimento, empatia) per confezionare un messaggio pubblicitario in una cornice piacevole, fruibile e poco invadente. Il tutto, sfruttando i linguaggi del web per colpire gli utenti, siano essi connessi da dispositivo fisso o da Mobile. L’inserzionista di MultiMag, difatti, paga circa 40.000€ a settimana più 15.000 per tablet e smartphone, perché come sappiamo – da Facebook a Gooogle – l’advertising evolve anche nella forma, oltre che nella sostanza. E allora diventa indispensabile prendere confidenza con vocaboli, un tempo alieni, come responsive e multiscreen.

Come per l’ultima campagna di MultiMag del 20/10/2014, in cui Lindt Excellence cattura il lettore con materiale fotografico e audiovisivo di qualità, coinvolgendolo con un contenuto che ha poco l’aspetto di una pubblicità tradizionale e molto le sembianze di un’esperienza extrasensoriale. Che tipo di persone amano il fondente? Sapevate che esiste un cioccolato al peperoncino? Cosa dice di noi il modo in cui stracciamo la carta del cioccolato? Con un racconto dolce e travolgente Lindt racconta una storia. Non quella dell’azienda, e neanche quella del prodotto. Racconta la psicologia del cioccolato e il profilo dell’amante perfetto del prodotto dolciario, giocando con la piattaforma multimediale per avvolgere il lettore e inserire, con il giusto equilibrio, dei link di approfondimento. Diretti dove? Naturalmente verso il sito di Lindt, dove l’utente, ingolosito fino all’estremo, potrebbe passare direttamente all’acquisto.

Le previsioni di Massimo Ghedini – amministratore delegato di Manzoni – sono state chiare e altisonanti: 4 storie a settimana, una per cliente, in grado di raggiungere 3 milioni di utenti unici per il pubblico maschile e 2 milioni per quello femminile. Attraverso mirate campagne di social media marketing MultiMag viene poi promosso lì dove i consumatori passano gran parte del proprio tempo libero, ovvero sui social network. In sostanza c’è tutto: dal know-how editoriale alla promozione digitale, passando per una massiccia rete di distribuzione assicurata dai siti di ambo i network.

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