Miti da sfatare: qual è il valore del Social SEO

Il 22 gennaio del 2014 il canale Google Webmaster ha caricato un video su YouTube  che cerca di far luce sulla questione del Social SEO, trattata in rete con più ombre che luci. Il video si apre col seguente botta e risposta:

Q: Are Facebook and Twitter signals part of the ranking algorithm?
A: Facebook and Twitter pages are treated like any other pages in our web index. But, to the best of my knowledge, we don’t have currently any specific signals about followers on Twitter and likes on Facebook in our web searching algorithm.

Nel video c’è Matt Cutts, capo della squadra antispam di Big G, che risponde al dubbio di un utente – un certo Ryan – il quale si fa portavoce di una controversia che attanaglia da tempo i marketers in giro per il mondo. I segnali derivanti dai social influenzano davvero gli algoritmi di Mountain View? La risposta di Cutts è chiara E parafrasandola può venire fuori qualcosa di questo tipo: «Caro Ryan, indicizziamo il tuo profilo Twitter senza problemi. Ma se ci stai chiedendo quanto il contenuto e il numero dei singoli tweet influenzi il ranking delle pagine del tuo sito, beh, la risposta è la seguente: zero».

INVERTIRE IL RAPPORTO DI CAUSALITÀ

Oltre a sciogliere il dubbio di Ryan, il video ha cercato di stigmatizzare un celebre luogo comune che riemerge a cadenza regolare tra gli addetti ai lavori: visto che un contenuto X con un numero elevato di segnali social (condivisioni, retweet, +1) è indicizzato bene, vuol dire che i segnali social sono effettivamente la causa di questo buon posizionamento. Matt Cutts, non senza farsi sfuggire un sorriso, spiega che il rapporto tra le due variabili è semplicemente invertito: un contenuto ben posizionato è verosimilmente un contenuto di qualità che, dunque, per sua stessa natura, tenderà ad essere condiviso e retwittato numerose volte.

GOOGLE SI GIUSTIFICA: «I DATI DEI SOCIAL NON SONO ANALIZZABILI»

Nel video di Cutts emerge una sorta di giustificazione: «I segnali social non possono influenzare i nostri algoritmi perché non abbiamo gli strumenti per estrapolare dati affidabili». Perché gli ingegneri informatici più competenti del mondo non riescono ad estrarre dai social network linfa vitale per il PageRank? Per una serie di motivi.

Il primo motivo è perché molti dati sono privati, dato che non ogni segnale dai social equivale a un profilo Twitter aperto o a un elenco pubblico di utenti Facebook. In questi dati, che non sono proprietà di Google, ovviamente si può scavare fino a un certo punto. Anche per questo i marketer più esperti sanno che, nonostante sia per i più una landa desolata, Google+ è utile ai fini di un buon posizionamento perché è effettivamente l’unico social network, insieme a YouTube, in cui dalla sede di Mountain View si ha il potere di elaborare segnali social che influiscono sul ranking. Come sempre, si può comandare in casa propria ma non in quella degli altri.

Il secondo motivo per cui l’algoritmo di Google non può prendere in considerazione questi segnali è perché, a differenza di un contenuto SEO-oriented che rispetta determinate regole e le rispetta quasi sicuramente per un lasso considerevole di tempo, le connessioni provenienti dai social sono effimere e mutevoli. Quello che oggi potrebbe essere indicizzato in un modo domani potrebbe dover essere completamente reinterpretato dagli spider di Google, perché gli utenti coinvolti, magari, si sono concessi un defollowing su Twitter o cancellati dalle rispettive amicizie di Facebook, alterando il valore di quella connessione.

MOUNTAIN VIEW ALL’ATTACCO: IL SEO VIENE PRIMA DEL SOCIAL

Il messaggio più offensivo, se così possiamo definirlo, ha a che fare con l’implicito sottotesto che Matt Cutts avrebbe volentieri messo in calce al suo video: «Caro Ryan, se vuoi generare traffico di qualità sul tuo sito devi anzitutto rispettare le regole di Google. Se vuoi twittare, fallo pure. Ma il SEO viene prima». La tabella che segue riporta i dati annuali estrapolati da comScore sulla quantità di traffico di ricerca gestito dai singoli motori. Se è vero che in alcuni Paesi Google non è il motore di ricerca più utilizzato, è anche vero che il dato aggregato su base mondiale offre un quadro di quasi monopolio. Ed è proprio alla sua posizione dominante che Mountain View cerca di fare riferimento: la massa critica degli utenti che può arrivare ad un sito web passa inesorabilmente per il severo giudizio del PageRank.

Dunque, se un’azienda o una testata hanno interesse ad aumentare il traffico di qualità, i segnali rilevanti sono solo quelli percepibili da Google – e non quelli al di fuori del suo dominio. Un traffico è di qualità quando: soddisfa veramente le intenzioni di ricerca dell’utente, senza ingannarlo con sotterfugi tipici del blackhat SEO (esempio: la keyword stuffing); risponde a un certo stato cognitivo (la necessità di reperire un’informazione) e ha poco a che fare col carattere di distrazione tipico di molti social (cliccare su un contenuto solo perché è comparso casualmente sul NewsFeed o sulla TimeLine). In sostanza, che si sappia: dato che Google crea un ponte ideale tra chi cerca e chi vuole farsi trovare, e dato che alcuni dei dati che potrebbero valorizzare l’autorità di un sito sono in realtà privati o effimeri, il rumore dei fondo dei social network non viene preso in considerazione da Big G.

Per approfondire: Gevva è il motore di ricerca anti-Google?

I SOCIAL NON SONO CERTO MORTI

È bene concludere questa riflessione sul Social SEO, così come viene inteso comunemente, con un nota finale: stante il quasi monopolio di Google e stante l’inutilità dei segnali social ai fini dell’indicizzazione, questo non vuol dire che i social siano passati a miglior vita. Nonostante la retorica di Mountain View assuma spesso toni assolutistici, lo stesso Matt Cutts dedica parte del suo video ad elogiare i social, ammettendo di essere lui stesso «un grande amante di Twitter». Non a caso, lascia ampi margini di speranza per il futuro, sancendo che anche se ora è impossibile farlo, negli anni a venire gli ingegneri informatici riusciranno a estrapolare dati utili dai social network.

Inoltre, se è vero che Google aiuta le aziende a generare un traffico stabile e di qualità nel tempo, a patto di rispettare determinate regole, è anche vero che ci sono molte cose che Google non può garantire. Si pensi al concetto di community online, appannaggio dei forum e (ora più che mai) dei social network. Si pensi ai contest, alle campagne, ai sondaggi e a tutte quelle forme di contatto diretto, più “umano” potremmo dire, che caratterizzano il rapporto tra brand e consumatori, tra utenti e lettori. Non è sulle fredde pagine di ricerca di Mountain View che questo rapporto si rinfocola. È sulle pagine Facebook, sui profili Twitter, sulle board di Pinterest e attraverso gli hashtag di Instagram che gli utenti entrano in contatto ravvicinato con chi crea questi contenuti di qualità. Certo, magari sul lungo termine i social network generano un traffico minore rispetto ai motori di ricerca. Ma si tratta di un traffico diverso, che non può tenere conto della semplice variabile quantitativa.

Quindi, marketer di tutto il mondo, il consiglio è ovviamente quello di strutturare strategie di marketing online che tengano conto delle diverse specificità dei social e del SEO. E fate attenzione a creare rapporti di causalità che non esistono, che le profezie autoavveranti non servono a nessuno.

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