I 5 tasselli fondamentali per un Brand Journalism di qualità

1) SEO E COPYWRITING

Un redattore web che non maneggia abilmente i principi cardine del SEO, non è un redattore web. Ma il brand journalism è qualcosa di più profondo, che deve andare ben oltre lo studio matematico delle semplici keywords. Si tratta di creare contenuti di qualità, pensati prima per l’utente e solo dopo per il motore di ricerca. Chi scrive i testi non lo fa per del materiale promozionale. Sta scrivendo per un brand, sì, ma non sta promuovendo un prodotto con la magica formula «X ti aiuterà a dimagrire!» semplicemente perché non si tratta di mera pubblicità. «It’s helpful, not hype-ful». Se Kyle Lacy ci ha insegnato qualcosa, coniando il neologismo Youtility, è proprio che tra vendere ed aiutare c’è una differenza abissale.

2) EDITORIA E GIORNALISMO TRADIZIONALE

L’approccio alla creazione di una notizia resta lo stesso: 5W, leggibilità, trasparenza, credibilità, rilevanza e il rispetto degli altri principali criteri di notiziabilità. Ma le piattaforme entro cui il brand si inserisce sono ben diverse dal tradizionale giornale cartaceo e questo implica la rimodulazione della notizia in funzione del lettore, vero protagonista, e non più in funzione dell’emittente. Chi acquista un cartaceo sceglie volontariamente di sottoporsi alla fruizione dei contenuti proposti al suo interno, e lo fa a scatola chiusa, senza sapere esattamente che tipo di contenuti informativi lo attendono. Nel brand journalism la scatola dev’essere aperta e resa appetibile ancor prima che l’utente fruisca del suo contenuto. Attraverso il newsjacking si può inserire il brand in un flusso di notizie preesistente, così come attraverso i social network si possono monitorare gli argomenti di tendenza o crearne di nuovi. La brand newsroom serve proprio a questo: a mantenere in vita la qualità giornalistica pur raccontando l’azienda o il suo universo di riferimento.

3) PR, EARNED MEDIA E OWNED MEDIA

La differenza tra brand journalism e public relation dev’essere ben marcata. L’attività di PR non verte sulla creazione di un proprio ambiente mediale, bensì sull’acquisizione dell’interesse dei media già esistenti. Creare storie di valore può generare interesse nei media già presenti in scena, ma l’obiettivo finale – in questo caso – dev’essere la creazione di un proprio habitat mediale. Qui si gioca tutta la differenza tra il far parlare di sé, e il divenire editori di se stessi. È la differenza tra progettare un semplice comunicato stampa (nella speranza che qualche giornale, magari, lo rilanci) e pensare ad un’infografica che renda quella comunicazione anche visivamente stimolante, ad un sito responsive che renda quel messaggio fruibile agilmente da mobile, ad un contenuto che si basa più su quello che gli utenti hanno già mostrato in passato di apprezzare più che da quello che il brand ha pensato di comunicare.

4) CONTENT MARKETING E STORYTELLING

Questo approccio viene spesso – e anche in modo comprensibile – confuso, assimilato e accavallato a quello del brand journalism. Se il content marketing riguarda la promozione dei contenuti, il brand journalism ha a che fare con la creazione di quel tipo di contenuto pensato avendo ben salda in mente la propria audience. Nel primo caso domina il contenuto, nel secondo caso l’utente. Si tratta di intrattenere, informare ed ispirare il pubblico di riferimento offrendo loro una storia che vada al di là del semplice messaggio pubblicitario.

5) SPINGERE UN’IDEA, NON UN PRODOTTO

Il cuore del brand journalism è offrire ai consumatori la visione del mondo del brand, non la prospettiva del singolo prodotto. «Your culture is your brand», suggerisce Kristla Kotrla. E la cultura promossa ha un riscontro positivo sia all’interno, nei confronti dei dipendenti che si sentono parte di un progetto di più ampio respiro, che all’esterno, nei confronti degli utenti che possono trovare una fonte attendibile di notizie in più cui attingere o semplicemente possono trarre ispirazione dalla cultura aziendale proposta.

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