Eni vs Report, ancora una volta

di Francesco Marino e Maria Scopece

Eni vs Report, capitolo secondo. A dicembre del 2015, l’azienda aveva risposto in diretta su Twitter all’inchiesta della trasmissione allora condotta da Milena Gabanelli, inaugurando di fatto una nuova era nella gestione dell’ufficio stampa 2.0.

Più di un anno dopo, la storia si ripete. Altra inchiesta di Report, conseguente risposta di Eni. Dal punto di vista della comunicazione, la strategia è perfetta. Si comincia su Twitter con un video di Marco Bardazzi, direttore della comunicazione esterna, che annuncia l’impegno dell’azienda nel confutare le accuse sui social network. Su Twitter si prosegue, a stretto giro e durante tutto il corso della trasmissione, con tweet, video e infografiche che spiegano con facilità i temi proposti da Report, fornendo la visione di Eni.

Più contenuti, quindi. Questa è la prima novità.

Ma ce n’è un’altra: l’uso della diretta Facebook, uno strumento che a dicembre del 2015 nemmeno esisteva. Seguendo una tendenza inaugurata, nel nostro Paese, da Matteo risponde, Eni sposta lo schermo, portandolo dalla tv allo smartphone, tablet o pc. Crea un suo brevissimo talk di 15 minuti in cui risponde alle accuse.

Terza novità: provate a cercare Eni report su Google. Il primo risultato è quello che vedete qui sotto.

ENI REPORT

Cosa significa? La strategia di Eni esce dai social media: l’azienda ha infatti comprato lo spazio su Google riservato agli annunci sulla chiave di ricerca Eni Report per ribadire la propria posizione.

MA QUAL È LA RAGIONE DEL CONTENDERE?

L’inchiesta di Report punta il dito su una presunta maxi tangente che Eni avrebbe pagato per assicurarsi la licenza per sondare i fondali marini del blocco petrolifero Opl245 in Nigeria. Questa è la seconda puntata di un reportage andato in onda nel 2015. Ed è anche la seconda puntata di un modo innovativo di gestire la comunicazione da parte di un’azienda. Non più, solo, comunicati stampa e neanche troppo velate minacce di querele ma un vero e proprio contro-reportage per il quale l’Eni si è avvalsa di strumenti visuali e testuali di stampo marcatamente giornalistico.

I PROCESSI NON SI FANNO IN TV?

In un breve filmato Marco Bardazzi, direttore della comunicazione esterna Eni, spiega il perché i processi non si fanno in tv ma nelle aule giudiziarie. Però, nella realtà, è proprio quello che Eni ha fatto partecipando al contradditorio davanti alla pubblica opinione. La scelta non è casuale, anzi è stata obbligata perché se Eni si fosse sottratta al contraddittorio, seppur a distanza, si sarebbe arresa alle armi del suo accusatore. E invece le ha usate, quelle stesse armi, e si è difesa.

Eni usa due brevi filmati dalla durata di due minuti, del tutto simile a quelli utilizzati da tutte le testate giornalistiche sui social network in particolare, per illustrare la sua versione dei fatti in merito all’acquisizione del sito Opl245 e alle verifiche di uno studio legale indipendente statunitense che non avrebbe evidenziato illeciti.

In un altro video animato più corto confuta l’accusa, proveniente da un’inchiesta de “Il Fatto quotidiano” del 2016, di aver trasportato 50 milioni di dollari in due trolley in banconote da 100 dollari. Insomma pezzo dopo pezzo Eni smonta il “castello accusatorio” di Rai 3 proprio come farebbe il migliore degli studi penalisti.

 

COMINICARE È EMOZIONARE

Eni, nel replicare a Report, sta parlando al mercato italiano. E questo ce l’ha ben presente anche quando sceglie le foto con le quali presentare la Freeh Group, l’agenzia di Louis J. Freeh, ex Direttore dell’FBIa cui Eni ha assegnato verifica terza che ha certificato l’assenza di illiceità a suo carico. Louis J. Freeh viene ritratto accanto ad una iconica foto del giudice Giovanni Falcone, simbolo numero uno di legalità.

UNA NUOVA PAGINA DEL BRAND JOURNALISM

Eni ieri sera ha scritto una nuova pagina per il brand journalism trasformato in vera e propria contro-inchiesta con tanto di interviste esclusive, sublimate nella diretta Facebook dagli uffici Eni con il Direttore della Comunicazione Esterna Marco Bardazzi, il Direttore degli Affari Legali Marco Bollini e il suo predecessore Massimo Mantovani.

Eni ha fornito un modello comunicativo/informativo che, chi fa il mestiere di comunicare, deve tenere presente come esempio e linea guida (lo ha fatto, qualche giorno fa, Coca-Cola).

RICAPITOLANDO 
I punti di forza della comunicazione di Eni sono stati:
1. Utilizzo in real time di social, diretta Facebook e hashtag della trasmissione
2. Creazione di un dossier che smonta le accuse
3. Ma uscire anche dai social, acquisto di keyword legata alla trasmissione e link alla pagina con contenuti
4. Contenuti multimediali, non solo testo anche video.
5. Metterci la faccia

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