Addio ai like e ai profili fake: come cambia l’influencer marketing

Dare priorità alla qualità dei contenuti a discapito dei numeri. È questo l’obiettivo dei principali social network che, dopo aver apportato necessarie modifiche agli algoritmi e al funzionamento dei canali, stanno continuando a attuare una vera e propria operazione di selezione all’interno delle piattaforme. Una rivoluzione entrata nel vivo negli ultimi mesi grazie alla scelta di Instagram di negare agli utenti la visualizzazione diretta del numero di like sotto ai post. Una decisione che interessa in particolare gli influencer che lavorano con i social network.

SOCIAL NETWORK E INVESTIMENTI DELLE AZIENDE SUGLI INFLUENCER

Facciamo un passo indietro. Negli ultimi anni, infatti, molte aziende (grandi e piccole) hanno investito in maniera importante sui social network per rafforzare l’immagine del proprio brand (in particolare su Instagram e YouTube), affidando agli influencer i propri prodotti e il proprio nome. Tutto questo in virtù di un possibile ritorno in termini di immagine e, ovviamente, di introiti. Questa tendenza ha portato inevitabilmente a un’esplosione di aspiranti influencer che, a suon di like, hanno cercato di emergere nella scena dei social per avvicinare più brand possibili al proprio nome. Proprio sulla provenienza dei like si è interrogata nel tempo Instagram, che è arrivata così alla conclusione di voler limitare la visibilità esterna del numero dei post, per dare risalto invece ai contenuti. Non stupisce che un utente sia molto più portato a mettere like a una foto nel momento in cui essa presenta un numero di like elevato. Ne è derivato così un calo della qualità dei contenuti a vantaggio di un’incontrollata tendenza ad accaparrarsi il più alto numero di “cuoricini”, in tutte le maniere possibili.

Ma le mosse di Instagram non si fermano qui. Oltre a togliere visibilità ai like, la volontà dei vertici del social di proprietà di Facebook Inc. è infatti quella di cancellare nel minor tempo possibile tutti quei milioni di profili fake che gli utenti utilizzano (acquistando veri e propri pacchetti di follower) per allargare il proprio bacino d’utenza e quindi la propria popolarità. Un modus operandi che con il passare dei mesi non è passato inosservato anche ai brand che avevano investito con convinzione sugli influencer e che ora potrebbero cambiare strategia. Come riportato infatti dal Wall Street Journal, alcune aziende stanno diminuendo nel tempo il proprio investimento in questo settore anche perché a diminuire è stata proprio l’attrattività degli influencer sui follower. Una capacità di influenza che, come segnala Repubblica, in un anno è scesa al di sotto del 5%, per stabilizzarsi su una media del 3,5% (una percentuale riferita alle persone che mettono un like a un post sponsorizzato).

COME CAMBIA L’INFLUENCER MARKETING PER GLI UTENTI

Arrivati a questo punto diventa impossibile non interrogarsi su quale sarà il futuro dell’influencer marketing e se davvero la figura professionale dell’influencer può considerarsi a rischio. La risposte possono essere individuate facendo riferimento a più variabili e a diverse opinioni. Per prima cosa possiamo dire che avranno un ruolo decisivo le future mosse dei principali social network (in particolare Instagram e YouTube) e se tutte queste modifiche porteranno gli aspiranti influencer a migrare verso altri canali. In questo senso, è da segnalare l’ascesa della piattaforma cinese TikTok: un’applicazione dove gli utenti possono registrare mini video musicali (dai 15 ai 60 secondi) aggiungendo filtri ed effetti. Un social network che ha già fatto nascere dei giovanissimi influencer, posizionati con milioni di follower esclusivamente su questa piattaforma (i cosiddetti “TikToker”).
Sarà quindi probabile una transizione verso dei contenuti più reali e originali in direzione delle nuove metriche imposte dai social. Gli influencer non potranno più fare affidamento sui numeri e sull’imitazione per emergere, al contrario dovranno proporre agli utenti dei contenuti sempre più diversificati e spontanei. Secondo alcuni esperti, invece, la figura tradizionale dell’influencer è destinata a ridimensionarsi. Tutto questo non perché essi perderanno la loro attrattività sui follower, ma perché al contrario molti di loro, dopo aver raggiunto livelli di popolarità e di influenza altissima, decideranno di “mettersi in proprio” e di promuovere attraverso i loro profili i propri prodotti. Questo porterà quindi a un ritorno ai “micro” influencer, che per i brand funzionano ancora sia per i costi facilmente sostenibili, sia per l’ottima resa (soprattutto a livello di immagine) che essi ancora producono.

 

COME CAMBIA L’INFLUENCER MARKETING PER LE AZIENDE

Il discorso è simile anche per le aziende. Nonostante tutti i cambiamenti, l’influencer marketing rimarrà ancora uno dei sistemi più efficaci per suggerire e promuovere un prodotto, in particolare verso un pubblico più giovane. Come fa notare l’Osservatorio Branded Entertainment, in Italia, dal 2017 al 2019, la spesa delle aziende nell’influencer marketing è aumentata del 131%. Studi recenti confermano infatti che un utente è portato maggiormente a effettuare l’acquisto finale di un articolo se viene postato e/o condiviso da un influencer. Al contrario, se il contenuto viene proposto dall’azienda stessa il riscontro diventa molto più basso. Gli investimenti sui social network continueranno quindi a essere utili nel tempo, sia in termini di ROI (Return of Investment), sia in termini di brand awareness (notorietà del marchio), in particolare per quanto riguarda gli influencer “generalisti”. Proprio per questo un’altra mossa che le aziende potrebbero attuare in futuro per avvicinare gli utenti all’acquisto finale è quella di affidarsi sempre di più a influencer “esperti del settore”: personaggi riconosciuti da tutti gli utenti come competenti in una determinata materia e che possono risultare decisivi in alcune nicchie di mercato.

Insomma, dire che il lavoro dell’influencer è in pericolo è forse un’esagerazione. Non è così sbagliato, invece, affermare che lo sono tutti quegli utenti che avevano investito il loro lavoro esclusivamente nell’accaparrarsi il numero più alto di like. Il futuro dei contenuti social sta virando verso una maggiore spontaneità, originalità e competenza e se gli aspiranti influencer vorranno emergere in futuro dovranno adeguarsi subito a queste nuove logiche. Non dimenticandosi mai che i social network hanno e avranno sempre l’ultima parola.

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