Come Amazon ha ucciso l’ufficio stampa (e un po’ anche i giornali)

di Nicola Zamperini

La smentita è un piatto che va servito freddo. Così almeno devono aver pensato ad Amazon. Solo scorso 19 ottobre il più grande supermercato del mondo ha risposto all’inchiesta pubblicata circa due mesi fa dal New York Times.

Non ci interessano i contenuti di replica e controreplica, ma il modo in cui tutto ciò è avvenuto e il luogo in cui si è consumato lo scontro.

Amazon ha affidato il proprio comunicato al Senior Vice President for Global Corporate Affairs dell’azienda, Jay Carney, già Portavoce di Barack Obama alla Casa Bianca fino al 2014, provando, in qualche maniera, a smontare le accuse.

L’azienda di Jeff Bezos ha pubblicato questa replica su Medium, cioè su una piattaforma di blogging creata nel 2012 e, come racconta bene Wired Italia, dedicata alla “scrittura lunga”.

E sempre su Medium ha ri-risposto il Times, con una nota del direttore, Dean Bacquet, che comincia con un affettuoso “Caro Jay” ma ribatte punto su punto alle accuse e conferma l’impianto dell’inchiesta.

Ciò che qui interessa è:

Perché proprio Medium?

Perché una delle più grandi aziende del mondo decide di postare un articolo su una piattaforma di blogging e non di diffondere un comunicato stampa?

Perché Amazon ha scelto questo luogo e queste modalità?

La questione attiene ai rapporti di forza tra una grande tecno-corporation e uno dei giornali più autorevoli del mondo. E più in generale ai rapporti di forza con il sistema dei media, le sue liturgie e alle modalità classiche di relazione tra aziende e giornali.

Amazon ha deciso di:

  • rispondere a 2 mesi di distanza per preparare la risposta, certo, ma soprattutto per far capire al NYT che non sono poi così importanti. A caldo Jeff Bezos aveva rilasciato una breve dichiarazione in cui diceva di non riconoscere l’Amazon dipinta dal Times. Da allora stop. Il sottotitolo poteva essere: lazienda ha cose più importanti che rispondere a uninchiesta qualunque. Tra l’altro due mesi sono bastati, come vedremo, a far scalare le reazioni all’inchiesta del Times su Google.
  • non utilizzare la forma classica di smentita: un comunicato stampa inviato al giornale in questione ed eventualmente agli altri media che l’avrebbero ripreso. Ha evitato il principio, che in Italia è addirittura codificato e quasi mai applicato, dell’equivalenza. Ovvero stessa posizione, stessa rilevanza, stessa pagina..etc..
  • non inserire il comunicato di Carney nella sezione comunicati stampa del sito. E questo è un dato essenziale: sul nostro sito non inseguiamo polemiche, non rispondiamo alle accuse, non ci imbarchiamo in dibattiti, figuriamoci con un oggetto del pleistocene come un giornale di carta. La sezione “press releases” di amazon.com descrive le magnifiche sorti e progressive dell’universo aziendale: nuovi prodotti, nuovi posti di lavoro, nuove modalità di consegna. Una replica come quella di Carey avrebbe “inquinato” l’ecosistema del sito con qualcosa di impuro.
  • non mandare un comunicato stampa a tutti gli altri giornali. Che sarà mai uninchiesta del Times. Sia detto per inciso, il proprietario di Amazon è anche proprietario del Washington Post.
  • non dialogare con il sistema dei media perché lo disintermedia. Lo scavalca. Non gli riconosce il tradizionale ruolo di mediazione con il pubblico. L’azienda è centrale in questa contesa. Non è un attore, ma l’attore. E il sistema dei media può solo inseguire. Immaginate il Capo ufficio stampa di Amazon comodamente seduto in poltrona, con un bel sigaro, mentre legge gli alert di Google News che segnalano le keyword “Jay Carney+Amazon” in migliaia di giornali al mondo.
  • utilizzare Medium perché è un luogo terzo. Uno spazio neutrale che consentiva una notevole lunghezza della replica, nessuna forma di controllo, nessuna supervisione rispetto ai contenuti. Tra l’altro i commenti al post di Carney non si possono leggere. Si possono postare ma non leggere. Va bene il dibattito, ma che si consumi pure in altri luoghi.
  • utilizzare Medium per scalare la Serp di Google con la dichiarazione di Carney o con citazioni di questa. E non con una rettifica sulle pagine del quotidiano nemico. Oggi il risultato non è perfetto, ma nemmeno da buttare. Carney sta in seconda pagina di G (il luogo migliore dove posizionare un cadavere, come recita l’adagio). Però osservando i risultati per la keyword “Amazon New York Times”, in prima pagina di Google troviamo:
    • l’inchiesta originale che occupa le prime due posizioni,
    • 4 risultati su 10 citano la smentita dell’azienda di Bezos,
    • il 5° è del NYT.
    • Dalla 2° pagina in poi: commenti e reazioni all’inchiesta sono stati soppiantati dai commenti e dalle reazioni alla risposta di Carney.

 

Il New York Times ha abboccato e ha pubblicato la risposta nel campo di gioco scelto dall’avversario. Avrebbe potuto tranquillamente rispondere sul proprio sito e linkare la risposta al testo di Carney. Non l’ha fatto.

L’ufficio stampa per come lo conosciamo ieri ha ricevuto un colpo mortale.

La relazione tra ufficio stampa e giornalisti, pietra angolare della professione almeno fino a oggi, è stata spazzata via. Quella funzione di mediazione che si concretizzava, tra l’altro, nella lunghezza delle smentite, nel loro posizionamento, non esiste più. Contano i rapporti di forza. Conta il posizionamento su Google, conta la potenza di fuoco di un social come Medium, conta la scalabilità di una chiave di ricerca.

I giornali ricevono un colpo altrettanto duro. Che lo scontro si giocasse sui social, lo sapevamo, ma oggi abbiamo visto un’azienda che parla direttamente al pubblico. Senza bisogno di cronisti.

La distribuzione di una nota per la stampa non è stata affidata alla stampa: né al giornale nemico e nemmeno alle agenzie.

La distribuzione, parafrasando McLuhan, è il messaggio; e il messaggio è: io ti mando il comunicato stampa dove voglio, quando voglio, come voglio.

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