#CokeCOMM: il brand journalism di Coca-Cola spiegato con una Twitter Chat
Spiegare agli utenti il proprio approccio alla comunicazione aziendale via Twitter. Strano, ma vero. Parliamo dell’idea di @CocaColaCo che il 26 febbraio ha sfidato il cyberspazio cinguettante aprendosi alle domande degli utenti. Sfruttando la scia dell’hashtag di riferimento (#CokeCOMM) ha ingaggiato una conversazione stimolante sul tema del blogging e delle proprie strategie di comunicazione con un particolare focus proprio sul brand journalism. Certo, i 140 caratteri più famosi al mondo non lasciano spazio a grandi approfondimenti. Ma l’esperimento conversazionale non partiva certo da questi presupposti. L’idea – riuscita – è stata quella di creare un ponte diretto tra uno dei nomi più altisonanti dell’intera storia della comunicazione di brand e i singoli utenti.
Nota di merito da segnalare: l’account @CocaColaCo non si è rivolto solo ad utenti mirati che, come spesso avviene, vengono selezionati ad arte per fare in modo che le risposte (per lo più ingessate ed evasive) siano direzionate solo a nodi cruciali della celebre piattaforma di microblogging. In questo caso hanno ricevuto un feedback utenti di qualunque tipo: dai PR ai semplici studenti universitari, dalle tweetstar agli utenti con 50 followers. Proprio per far passare il messaggio che l’occhio vigile ed equo di Coca-Cola si sarebbe potuto posare su qualunque domanda, a patto che fosse (ovviamente) ben scritta e ben articolata.
Chi ha gestito questo incessante flusso di botta e risposta? Ovviamente, non un social media editor qualunque. Per sfruttare a pieno il tempo concesso agli utenti, c’era bisogno di qualcuno particolarmente preparato. Qualcuno talmente inserito nelle dinamiche aziendali della Coca-Cola da poter controbattere senza colpo ferire a qualunque questione. Per questo Ben Deutsch, Vice President of Corporate Communications, ha scelto in prima persona di farsi carico di questa enorme responsabilità ed affrontare da solo l’esperienza conversazionale: stiamo sempre parlando di portare sulle proprie spalle, online – quindi sotto gli occhi di tutti, pronti a captare il minimo segno di indecisione -, l’intero peso dell’immagine di un brand affermato come quello di Coca-Cola.
L’idea di coinvolgere direttamente gli utenti-consumatori si allinea perfettamente alle strategie di comunicazione intraprese da Coca-Cola tempo addietro, nel momento stesso in cui c’è stata la svolta radicale che ha portato alla creazione di Coca-Cola Journey. Non più un semplice sito, bensì un magazine, in grado di creare engagement, appassionare con storie positive e, in poche parole, fidelizzare. Nelle parole di @CocaColaCo:
