Coca Cola vs Report: ironia e credibilità le chiavi del successo

di Maria Scopece
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Il 3 aprile scorso la trasmissione “Report”, su Rai 3, ha mandato in onda un lungo servizio dedicato alla Coca Cola, la bevanda più bevuta al mondo con circa 2 miliardi di bottiglie vendute ogni singolo giorno. “L’uso delle concessioni delle falde, il braccio di ferro con le autorità sanitarie che tentano di limitare i danni dello zucchero introducendo la tassa sulle bevande gasate e zuccherate, i finanziamenti e le sponsorizzazioni e le spy stories”, questi i punti toccati dall’inchiesta.

 

IRONIA E APPROFONDIMENTO: LE CHIAVI DEL SUCCESSO

Coca Cola Italia ha “accettato la sfida” di Report e, dal suo profillo Twitter con l’hashtag #Nientedanascondere, ha risposto punto su punto ai pungoli della redazione di Sigfrido Ranucci, da questa stagione alla guida del programma che fino allo scorso anno si è identificato con il volto di Milena Gabbanelli. L’azienda di Atlanta ha utilizzato diversi stili comunicativi, alternando ironia e approfondimento. Per questi ultimi ha utilizzato dei post completi, presenti sulla sua rivista Coca Cola Journey, prodotti proprio per l’occasione. Ma è stato un tweet sarcastico ad ottenere il maggior numero di interazione, confermando il fatto che Twitter è il regno delle battute taglienti.


LE BATTAGLIE SI VINCONO CON LA CREDIBILITÀ

Coca Cola ha mostrato che il sapiente uso di un mix di sarcasmo e serio approfondimento riesce a disinnescare anche le bombe più pericolose come quelle lanciate dalla preparatissima redazione di Report. In questo la parte del leone è stata svolta da “Coca Cola Journey”, usato come strumento per diffondere un immaginario, quello già esistente legato al brand, e costruire una reputazione credibile, elemento imprescindibile per infondere sicurezza in un settore delicato come quello dell’alimentazione.

COS’È COCA COLA JOURNEY

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Coca Cola Journey è il web magazine che la cola più venduta del mondo utilizza per parlare con la propria community di riferimento ed è forse il più compiuto esempio brand journalism presente in Italia. Per far breccia nel “cuore” degli italiani Coca Cola ha puntato su tasti caldi del sentire italiano: la nostalgia e il radicamento territoriale. Più post e una fotogallery quasi totalmente in bianco e nero ricordano che la bevanda è presente in Italia da circa un secolo.

LA FILIERA CORTA DELLA FANTA

Aver anticipato l’attenzione che i media italiani dedicano al rapporto tra aziende e territorio si è rivelato molto utile quando è stato necessario rispondere alle domande sull’origine delle materie prime. “Siamo molto fieri di poter affermare che le nostre bevande vengono prodotte con materie prime reperite sul territorio nazionale. Fanta Aranciata ne è un esempio: è preparata con 100% di succo di arance italiane”, si legge sul contenuto prodotto e postato in replica all’inchiesta di “Report” – “I rapporti commerciali di Coca-Cola con la Calabria sono terminati con la chiusura degli impianti di trasformazione da parte dei fornitori. Non si sono interrotti del tutto, invece, i rapporti con il territorio, nel quale The Coca-Cola Foundation ha supportato il progetto ‘Rosarno. Terra d’integrazione e legalità’”. Coca Cola rivendica i complimenti che tempo fa ricevette dalle associazioni terrelibere.org, Terra!Onlus e daSud che nel report #FilieraSporca 2015 riconobbero la trasparenza di Coca Cola nel rendere note le aziende di approvvigionamento delle materie prime.

 

LA GUERRA AGLI ZUCCHERI

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Da diversi mesi Coca Cola ha lanciato anche sul mercato italiano due nuovi tipi di  Coca Cola a ridotto contenuto di zuccheri, “Coca Cola Life” e “Cola Cola Gusto Limone senza zuccheri”, che si aggiungono alle già presenti “Coca Cola Zero Zuccheri e Zero Calorie” e “Coca Cola light”. Per replicare all’accusa di fare pressioni per evitare l’introduzione di una tassa che penalizzi le bibite molto zuccherine è bastato dunque replicare con un contenuto che spiegasse le nuove strategie dell’azienda in fatto di bevande a contenuto calorico ridotto. Il pezzo include anche un’infografica che mostra come un terzo dei prodotti a marchio Coca Cola venduti in Italia sia a basso o nullo contenuto calorico.

 

 

 

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