Campagna SodaStream censurata al SuperBowl: infrangere le regole per diventare virale

I 30 secondi dell’intervallo del Super Bowl. Sì, è questo il sogno di ogni brand. Avere un budget sufficiente per poter acquistare i 30 secondi di pubblicità più visti al mondo. Il 3 febbraio 2013 l’onore è spettato ad Oreo, celebre azienda produttrice di biscotti.

Quest’anno, teoricamente, SodaStream avrebbe potuto occupare quel mezzo minuto di gloria.  Utilizziamo il condizionale perché lo spot realizzato da Humanaut (new agency del Tennessee), con protagonista Scarlett Johansson, ha violato le regole previste per la pubblicità comparativa. «Sorry, Coke and Pepsi» è la citazione-pietra dello scandalo che è costata alla SodaStream la possibilità di comparire su Fox in diretta mondiale durante il 4° quarto del Super Bowl XLVIII.

Peccato, occasione sprecata. Ma possibile che SodaStream sia stata così sprovveduta?

In realtà non tutti i mali vengono per nuocere, specie se quei mali sono stati autoindotti per generare una campagna virale anti-Super Bowl. Il tutto, a costo zero (o meglio, a distribuzione zero). Questa è l’idea che sembra essere passata dopo che lo spot ha iniziato ad essere indirettamente pubblicizzato da tutte le testate internazionali con titoli sensazionalistici che sono andati dal prevedibile «Lo spot che il Super Bowl non vi farà mai vedere» al temutissimo «La pubblicità di Scarlett Johansson diventa virale». Titoli succulenti per utenti curiosi.

Morale dello spot: 3-4 milioni di dollari risparmiati per il fatto di non essere mai comparso in Tv. 3 milioni e passa di visualizzazione su YouTube, solo grazie al video caricato dal canale ufficiale di SodaStream (senza contare tutte le copie caricate a parte da channel secondari come Beyond Super Bowl che hanno rastrellato altre centinaia di migliaia di visualizzazioni). Un flusso di conversazione generato sui social network di proporzioni epocali. Specie perché alle polemiche generate dalla “censura” della Fox si sono sommate quelle politiche, derivanti dal fatto che l’attrice e modella statunitense, pur essendo ambasciatrice di Oxfam (una federazione di 17 ong favorevoli alla causa palestinese), avrebbe svenduto la sua bellezza facendo da testimonial per un’azienda israeliana. E sappiamo quanto gli internauti amino avvilupparsi in ardite discussioni geopolitiche.

SodaStream ha ammesso il trucco? Ovviamente no. Anzi, attraverso le parole del suo CEO, Daniel Birnbaum, ha volutamente contrattaccato. Durante un’intervista a Usa Today ha dichiarato che la Fox avrebbe dimostrato di «avere paura di Coca-Cola e Pepsi» e che «questo genere di cose avvengono in Cina». In pratica, non solo SodaStream sta giovando del buzz marketing scaturito a seguito della “censura”, ma starebbe anche cercando di passare come la vittima di un sistema più grande di lei in cui i pesci grandi detterebbero le ferree leggi dell’advertising tradizionale a discapito di chi non può esercitare questo potere coercitivo nei confronti dei media mainstream.

«If only I could make this message go viral», si domanda una innocente Scarlett Johansson a metà dello spot. Beh, probabilmente l’azienda specializzata nella vendita di “gasatori” ha trovato la risposta.

Chi ritiene che questa visione dell’andamento della campagna sia intrisa di un complottismo di sottofondo, farà bene a ricordare che nel 2013 è accaduto qualcosa di analogo. Proprio 12 mesi fa un altro spot della SodaStream veniva realizzato per promuovere il più grande vantaggio derivante dal produrre in casa la bibita gassata: il tornaconto ambientale in termini di bottiglie di plastica risparmiate. Stimando una media di 500 milioni di bottiglie di plastica vendute al giorno (considerando tutti i vari brand soda et simili) – cioè 15 miliardi di contenitori al mese – il messaggio della pubblicità era proprio che tutto questo spreco, grazie a SodaStream, non aveva ragion d’essere. Peccato che nell’originale pensato per il “Game Day 2013”, SodaStream faceva esplodere delle bottiglie. Indovinate un po’? Erano bottiglie di Coca-Cola e Pepsi. Lo spot fu bannato dalla CBS e SodaStream dovette rifarlo completamente, pur mantenendo in vita il claim originale. Per la cronaca, anche all’epoca Daniel Birnbaum affermò perentorio: «La CBS non ha trovato il coraggio».

Ancora dubbi sul fatto che non vi sia stata intenzionalità?

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