Brand Journalism

Comunicare un’azienda con i mezzi usati dal giornalismo. L’idea, che ha dato vita al brand journalism, non è nata in ambito accademico e nemmeno con il web 2.0.

Larry Light, Chief Marketing Officer di Mc Donald’s, ne dà questa definizione:

Il brand journalism è la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni. È così che creiamo un valore reale percepito per sempre dal consumatore

E fu lo stesso Light, in un momento in cui la multinazionale era in una fase di stallo, i ristoratori apparivano sempre meno motivati e l’opinione pubblica mondiale si dava da fare con ricerche ed esperimenti per mettere in luce i rischi legati ad un’alimentazione poco salutare, ad avere un’illuminazione: bisognava portare le mamme nei laboratori di Mc Donald’s. Fare in modo, cioè, che diventassero reporter e raccontassero quanto avveniva “dietro le quinte”.

Un esperimento, quello di Light, che ebbe successo. Fu chiamato Mc Donald’s Mom Quality Correspondent’s e venne ripreso nel 2008 anche sul Washington Post, che titolò così il pezzo: “McDonald’s Brings Moms Behind the Scenes“.

Ma per dare una definizione più completa, però, ci spingiamo oltre. Intanto, cosa si fa con il brand journalism? Comunicare quanto avviene nell’azienda, sì. Ma a quale scopo? Gli obiettivi che si possono inseguire sono diversi:

• lanciare o reintrodurre un brand
• diventare fonte affidabile di notizie
• migliorare la customer service e favorire il coinvolgimento della propria comunità
• diventare opinion leader su un determinato argomento
• aumentare concretamente le vendite.

In sostanza, si tratta di produrre contenuti che abbiano le caratteristiche di un pezzo giornalistico. E quindi, in genere è bene che siano scritti da giornalisti professionisti e che abbiano al loro interno le “5 W”: what, who, why, when, how.

I primi esperimenti in questo senso sono rintracciabili già a fine Ottocento, quando un agricoltore decide di dare consigli utili ai suoi colleghi dalle colonne del magazine Furrow.

Nel corso del Novecento, poi, anche altri hanno deciso di applicare le tecniche del giornalismo alla comunicazione aziendale. Qualche esempio? La Guida Michelin, il racconto su Life delle storie degli astronavi ideato dalla NASA per competere con l’Unione Sovietica.

Tutti esempi contenuti nell’infografica sulla storia del brand journalism realizzata da Kuno Creative.