Brand e social network, cosa c’è dietro la scelta dell’addio

Lush UK e UniCredit hanno deciso di abbandonare Facebook. Si tratta di una decisione in controtendenza rispetto agli investimenti che i brand fanno per essere presenti sui canali social che contano, Facebook in primo luogo, ma anche Instagram e Twitter.

L’annuncio di uno dei principali gruppi bancari segue la decisione del popolare marchio britannico di cosmesi naturale: due brand che hanno svelato l’intenzione di gestire, d’ora in avanti, le proprie community altrove, nei canali proprietari e negli spazi fisici, luoghi d’incontro più personali ma anche meno popolari. Una scelta controversa verso una nuova frontiera delle relazioni tra brand e consumatori.

L’ADDIO DI UNICREDIT

UniCredit, uno dei principali gruppi bancari europei e primo in Italia per attivi totali (25 milioni di clienti e attività in 18 Paesi del mondo), dal 1° giugno 2019, ha deciso di chiudere i suoi account Facebook, Messenger e Instagram.

L’annuncio è arrivato il 3 maggio direttamente dalla pagina Facebook di UniCredit Italia. Il cambio di rotta porterà il gruppo a “valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità”, senza rinunciare del tutto alla sua presenza online. “UniCredit continuerà a garantire servizi di assistenza sui canali di contatto proprietari con Servizio Clienti via telefono, chat ed e-mail e con i suoi profili social su Twitter e LinkedIn”, fanno sapere dal gruppo.

L’allontanamento da Facebook era maturato già l’estate scorsa, a seguito dello scandalo Cambridge Analytica, quando l’amministratore delegato Jean Pierre Mustier aveva preso le distanze dai social network di Menlo Park: “Unicredit come gruppo non sta utilizzando Facebook per ordine del Ceo e non lo utilizzerà fino a quando non avrà un comportamento etico appropriato”. Perplessità che, a un anno di distanza, hanno portato il gruppo bancario ad optare per una minore esposizione sui social network.

Una scelta che fa discutere, ma i segnali di un rapporto di fiducia ormai compromesso c’erano già da mesi. Spostare gli investimenti pubblicitari altrove, fuori dai social più popolari e più frequentati. Così intende muoversi UniCredit, ma è presto per dire se la direzione intrapresa si rivelerà vincente.

 

LUSH UK, ADDIO AI SOCIAL: “PIÙ PASSIONI, MENO LIKE”

A metà aprile anche Lush, il brand di cosmetici naturali nato nel 1995 e che oggi conta 900 negozi in tutto il mondo, ha annunciato il suo addio ai social. Il marchio britannico ha deciso di fare un passo indietro sul suo mercato di origine (restando invece attivo nel Nord America), dove conta oltre 420 mila like su Facebook, quasi  570 mila follower su Instagram e oltre 200 mila su Twitter. Una scelta annunciata via social in due post nei quali l’azienda ha motivato la sua decisione.


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We’re switching up social.⁣ ⁣ Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead.⁣ ⁣ Lush has always been made up of many voices, and it’s time for all of them to be heard. We don’t want to limit ourselves to holding conversations in one place, we want social to be placed back in the hands of our communities – from our founders to our friends.⁣ ⁣ We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change, challenge norms and create a cosmetic revolution. We want social to be more about passions and less about likes.⁣ ⁣ Over the next week, our customer care team will be actively responding to your messages and comments, after this point you can speak us via live chat on the website, on email at wecare@lush.co.uk and by telephone: 01202 930051.⁣ ⁣ This isn’t the end, it’s just the start of something new.⁣ ⁣ #LushCommunity – see you there.

Un post condiviso da LUSH UK (@lush) in data:

“Siamo stanchi di combattere con gli algoritmi e non vogliamo pagare per apparire nel vostro diario. Quindi abbiamo deciso che è ora di dire addio ad alcuni dei nostri canali social e di aprire invece una vera conversazione con voi. Questa non è la fine, è solo l’inizio di qualcosa di nuovo”.

Una nuova strategia di comunicazione che rimetta al centro le comunità e le persone. Il brand punta alla ricerca di una nuova interazione, più diretta, come dimostra anche il lancio della campagna #LushCommunity. La volontà di esplorare nuove strade è ancora più chiara nel post successivo del 15 aprile, l’ultimo pubblicato sull’account britannico.

 

“È arrivato il momento di smettere di parlare e iniziare ad ascoltare”. Poche parole per delineare il futuro di Lush nel mondo digitale: fare a meno dei canali social senza rinunciare però a un filo diretto con la propria community, online e offline.  Il mondo Lush è molto più di quello dei social, fa notare il brand. Sono anche i “nostri negozi, eventi, il team di assistenza clienti, le nostre piattaforme digitali e l’app Lush Labs”.

Insomma, un ventaglio di possibilità che Lush propone al suo pubblico e ai suoi consumatori, nel tentativo di ridare centralità agli spazi fisici e alle conversazioni, bypassando le logiche degli algoritmi, da mesi sotto accusa per la mancanza di trasparenza nella gestione dei dati.

L’invito rivolto alle generazioni di consumatori più giovani, il principale target di Lush, è un misto di audacia e ottimismo per il futuro: “Accendiamo le passioni e smettiamo di rincorrere i ‘mi piace’”. Una scelta da monitorare per capire quali ripercussioni avrà sul business aziendale ma soprattutto sull’engagement di una community che Lush punta a rendere “diversamente” protagonista.

 

FACEBOOK, DALLA PRIVACY A RISCHIO ALLA SFIDUCIA DEI BRAND

La decisione di Lush e UniCredit – e prima ancora della nota catena di pub JD Wetherspoon, che nell’aprile 2018 aveva annunciato di voler abbandonare Twitter, Facebook e Instagram – è stata accolta con stupore e curiosità.

Lo scarso controllo sulle logiche degli algoritmi decisi dai giganti della rete hanno prodotto l’effetto di voler esercitare un nuovo controllo sul destino dei brand e sulle strategie di comunicazione.

JD Wetherspoon imputava la decisione di uscire dai social a motivazioni di natura economica: “Non credo che chiudere questi canali inciderà in alcun modo sul nostro business, e questa è la convinzione prevalente dei nostri gestori di pub”, dichiarava il fondatore e presidente Tim Martin. L’azienda inglese aveva individuato, però, anche altri punti deboli: gli abusi dei dati personali e la capacità di indurre dipendenza da parte dei media sociali.

La sicurezza resta un tema al centro del futuro dei social network. Lo scandalo di Cambridge Analytica ha lasciato il segno e il passo indietro di alcuni brand rispetto potrebbe esserne una conseguenza. Facebook sta cercando così di correre ai ripari. “Il futuro è privato” ha detto il fondatore di Facebook alla conferenza annuale degli sviluppatori in California, ammettendo: “So che non abbiamo la migliore reputazione sulla privacy, ma abbiamo iniziato un nuovo capitolo”.

Passare dalle parole ai fatti è la prossima sfida di Zuckerberg, che nel suo intervento ha elencato i sei principi che “cambiano radicalmente il modo in cui gestiremo la società”: crittografia, interazioni private, riduzione del tempo in cui la società conserva i dati, sicurezza, interoperabilità (cioè dialogo tra le app del gruppo), sicurezza dei dati.

Dietro la svolta intrapresa da Lush e UniCredit, voci fuori dal coro degli affollati social network, potrebbero esserci nuove opportunità di differenziazione. Ma i brand possono davvero fare a meno dei social? Sarà il tempo a dirlo, ma secondo l’autorevole esperto di marketing Seth Godin, un’altra via è possibile. “L’alternativa oggi è fare qualcosa di cui valga la pena parlare. Insomma, costruire un’esperienza memorabile”.

Il cambiamento passa per il recupero dell’attenzione, un bene prezioso che sta diventando scarso e che bisogna, invece, preservare, secondo Godin. “Dobbiamo far scendere i brand dalla giostra dei social media, che va sempre più veloce, ma non arriva mai da nessuna parte. È giunto il momento di smettere di convincere con insistenza e di disturbare o fare spamming, fingendo di essere i benvenuti. Siamo in una fase storica accelerata che non ammette però scorciatoie e occorre concentrarsi su un percorso lungo e sostenibile, tornare all’autenticità, che passa necessariamente dalle esperienze. A meno che tu non stia vendendo teoremi matematici, stai vendendo emozioni”, ha dichiarato in una recente intervista a Il Sole 24 Ore.

Nutrire di nuova linfa le relazioni con il proprio pubblico è la sfida dei brand ai social network. Piccoli passi verso un cambiamento che vuole trovare nuovi di punti di contatto, online e offline, al di fuori della logica degli algoritmi. Una sfida a quell’ambiente digitale dominante (lo dicono i numeri), ma non l’unico possibile (ce lo ricordano i canali alternativi che i brand vogliono mettere in campo).

Puntare su una maggiore fidelizzazione e ricreare uno spazio di discussione, virtuale e reale, lontano dai canali mainstream, dove il viaggio (la storia del brand raccontata in modo più intimo e personalizzato) conta più della meta (maggiori acquisizioni, risultati di vendita) potrebbe essere la nuova frontiera della relazione tra brand e consumatori. C’è da chiedersi se i casi di Lush e UniCredit resteranno isolati o se la volontà di sperimentare nuove possibilità innescherà ulteriori reazioni a catena tra brand pronti a scommettere su un futuro incerto e di nuovo tutto da scrivere.

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