Aiutare, informare, ascoltare. Il brand journalism a 360° di Poste Italiane

Il mondo va avanti e l’informatizzazione dei dati colpisce praticamente tutti i settori. Compreso quello sanitario. Si muove in questa direzione Postesalute, il servizio pensato da Poste Italiane per rendere più facile, immediata e soprattutto personalizzata la gestione e il monitoraggio del proprio benessere. Immaginate di avere un archivio online, tutto vostro, in cui potete annotare spese mediche e assunzione di farmaci, ritirare i risultati delle analisi con un semplice click (risparmiandovi il tempo della fila) e pagare i ticket di eventuali visite specialistiche.

Fin qui, nulla di particolarmente coinvolgente. C’è un servizio e c’è un fornitore del servizio. Ma Poste Italiane ha pensato bene di offrire anche qualcos’altro, qualcosa di parallelo, che vada al di là del semplice servizio. L’offerta, in questo caso, non è di tipo commerciale bensì di carattere informativo. Stiamo parlando di Mondo Salute, il magazine online con news e approfondimenti in tema di salute, ricerca, sanità, benessere, anziani, donne e bambini (queste le sezioni del sito). Mondo Salute non parla di Poste Italiane, neanche in modo tangenziale. Non si tratta della tipica attività di brand journalism in cui l’azienda parla, oltre che del proprio universo di riferimento (in questo caso quello della propria appendice Postesalute), anche di se stessa. Il brand si dissolve, per lasciare spazio a contenuti totalmente slegati dall’azienda che li promuove e che possono essere quindi fruiti a prescindere dal proprio legame – emotivo e commerciale – con Poste Italiane.

A veicolare i contenuti in modo ottimale ci pensano i profili social di Poste Italiane. Parliamo della corposa pagina Facebook da 200mila likes e del profilo Twitter da 9mila followers che, in modo alquanto martellante, pubblicano quotidianamente sia informazioni riguardanti i nuovi servizi offerti da Poste Italiane (e i suoi derivati), sia le news di Mondo Salute. Quella della piattaforma unica sui social network – anzi del multi-account – è un’ottima strategia quando si vuole conferire visibilità a una serie di contenuti che, da soli, non riuscirebbero a sopravvivere in termini di reach ed engagement. Onestamente, quanti likes, followers e commenti avrebbero ottenuto account creati ad hoc per Mondo Salute? Probabilmente pochissimi. E quando un prodotto editoriale non può vivere da solo, è bene che giovi della visibilità garantita da account già avviati, in questo caso quelli ufficiali dell’azienda di riferimento, inserendosi in un flusso di interazioni preesistente.

Il magazine è essenziale, la grafica scarna di elementi accattivanti. Niente plugin social per condividere direttamente gli articoli, niente area preposta ai commenti sul sito. Ma assicura aggiornamenti giornalieri. A spiccare è soprattutto la capacità di “response time”, un parametro analizzato a fondo nel giugno 2012 da Vincenzo Cosenza, che cura per Blogmeter una serie di ricerche a sfondo social per verificare il grado di reattività dei brand nei confronti degli utenti. Nel 2012 PosteMobile, la società che opera nel settore delle telecomunicazioni per conto di Poste Italiane, ha ricevuto l’oro in una classifica ideale in cui si valutava la velocità con cui veniva fornito un feedback ai commentatori di Facebook, col tempo medio di 1h e 57m per utente. Terzo posto proprio per la fan page di Poste Italiane che, non a caso, continua (anche per conto di Mondo Salute) a primeggiare nell’ambito del social customer care. Dubbi, curiosità, complimenti, critiche. L’occhio di Poste Italiane si posa su tutte le interazioni e ogni commento viene valorizzato, ricevendo un feedback utile (e non pre-impostato come fanno molti altri brand, “fingendo” di ascoltare) e in tempi celeri.

Aiutare, informare, ascoltare. Poste Italiane fa tutte queste cose, assieme.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *